(Luận văn thạc sĩ) Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Nhân Viên Của Công Ty Tnhh Cj Foods Việt Nam

TRẦN LÊ BẢO HƯNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊTHƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦACÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CJ FOODS

TRẦN LÊ BẢO HƯNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊTHƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN CỦACÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CJ FOODS

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳcông trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đãđược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

Trần Lê Bảo Hưng

Để thực hiện được Luận văn này, đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy,Cô trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, những người đã trang bị chotôi kiến thức quý giá trong thời gian tôi tham gia học tập tại trường.

Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn, người đã bổ sung cho tôinhiều kiến thức quý báu và tận tình hướng dẫn luận văn khoa học, định hướng giúp tôihoàn thành luận văn này.

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị đồng nghiệp, người thân và các bạnhọc lớp cao học đã hỗ trợ, góp ý chân thành cũng như động viên tôi trong suốt quátrình học tập, nghiên cứu luận văn.

Một lần nữa, xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô trường Đạihọc Ngân hàng Thành Phố Hồ Chí Minh, PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn cùng quý lãnhđạo các cơ quan, đơn vị đã giúp đỡ tôi hoàn thành công trình này.

Trần Lê Bảo Hưng

1 Tiêu đề: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của

Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.

2 Tóm tắt:

Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởngcủa các nhân tố đến Gía trị thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn CJ FoodsViệt Nam.

Hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng trongquá trình với mục đích xây dựng, kiểm định mô hình và các giả thuyết của mô hìnhcác nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của Công tyTNHH CJ Foods Việt Nam Với Số lượng nhân viên ký nhận bảng khảo sát là 800nhân viên, số lượng bảng khảo sát thu về là 600 bảng, số bảng khảo sát hợp lệ là445 bảng, tương ứng với tỷ lệ 74%

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm có 4 nhân tố ảnh hưởng đến Gíatrị thương hiệu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn CJ Foods Việt Nam bao gồm (1)Kiến thức thương hiệu, (2) Vai trò rỏ ràng, (3) Cam kết thương hiệu và (4) Văn hóaDoanh nghiệp Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’sAlpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích nhân tố khẳng địnhCFA cho kết quả các biến trong mô hình nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy, và có độhội tụ phù hợp để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc SEM

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM cho thấy mô hình phù hợp với dữliệu thực tế và chỉ ra rằng cả 4 nhân tố đều ảnh hưởng đến GTTH của Công tyTNHH CJ Foods Việt Nam, và các nhân tố này đều có tác động thuận chiều đếnGTTH với hệ số hồi quy được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là cam kết thương hiệu(0.333), vai trò rỏ ràng (0.190), kiến thức thương hiệu (0.178) và văn hóa doanhnghiệp (0.094) Kiểm định Bootstrap cho kết quả hồi quy mô hình SEM trongnghiên cứu có tính vững Phân tích đa nhóm cho kết quả giới tính không làm thayđổi tác động của các nhân tố đến GTTH của Công ty.

3 Từ khóa: Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam, EFA, CFA, SEM, Giá trị thương

hiệu dựa trên nhân viên.

1 Title: Factors influencing the brand value based on employees of CJ Foods Vietnam

The initial proposed research model consists of four factors influencing thebrand value of CJ Foods Vietnam Limited Company, including (1) Brand knowledge,(2) Clear role, (3) Brand commitment, and (4) Corporate culture The reliabilityevaluation results using Cronbach's Alpha coefficient, exploratory factor analysis(EFA), and confirmatory factor analysis (CFA) ensure the reliability of the variables inthe research model and provide appropriate convergence for conducting structuralequation modeling (SEM) analysis.

The SEM analysis results indicate that the model fits the actual data and showsthat all four factors influence the brand value of CJ Foods Vietnam Limited Company.These factors have a positive impact on the brand value, with regression coefficientsarranged in descending order as follows: brand commitment (0.333), clear role (0.190),brand knowledge (0.178), and corporate culture (0.094) Bootstrap testing confirms therobustness of the SEM regression results in the study Group analysis demonstratesthat gender does not alter the impact of the factors on the brand value of the company.

3 Keywords: CJ Foods Vietnam Limited Company, EFA, CFA, SEM, brand value

based on employees.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTSTTTừ viết tắtNghĩa đầy đủ

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám pháFBBE Finance-Based Brand Equity - GTTH dựa trên tài chính

GTTH Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

KPI Key Performance Indicator - Chỉ số hiệu suấtGFI Good of Fitness Index - Chỉ số thích hợp tốt

HHI Herfindahl – Hischman - thước đo phổ biến về sự tập trung của thịtrường và được sử dụng để xác định khả năng cạnh tranh thị trường

RMSEA Root Mean Square Error Approximation

SE-Bias Sai số chuẩn của độ lệch

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính – Structural Equation Modeling

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ILỜI CÁM ƠN IITÓM TẮT LUẬN VĂN IIIDANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VDANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VIMỤC LỤC VIIIDANH MỤC CÁC BẢNG XIIIDANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ XIV

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3

1.3.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu 5

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 5

1.5.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 6

1.6 Ý nghĩa của đề tài 6

1.6.1 Khoa học 6

1.6.2 Thực tiễn 6

1.7 Tính mới của nghiên cứu 7

1.8 Bố cục của nghiên cứu 7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 8

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 9

2.1 Các khái niệm liên quan 9

2.1.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên 9

Hình 2.1: Ba cách tiếp cận giá trị thương hiệu 10

2.1.2 Vai trò của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên 11

2.2 Các lý thuyết trong nghiên cứu 13

2.2.1 Lý thuyết quản trị dựa trên nguồn lực 13

2.2.2 Lý thuyết lợi ích từ mối quan hệ 14

2.2.3 Lý thuyết liên quan đến văn hóa của tổ chức: 14

2.2.4 Lý thuyết về nhận thức 14

2.2.5 Lý thuyết về cam kết với tổ chức 15

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU CỦA NƯỚC NGOÀI VÀ TRONG NƯỚC VỀ GIÁ TRỊTHƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN 15

2.3.1 Nghiên cứu của nước ngoài 15

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 17

Bảng 2.1: Thống kê lược khảo các đề tài nghiên cứu 18

2.4 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 23

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 23

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

2.4.2 Giải thích biến và giả thuyết nghiên cứu 23

2.4.2.1 Kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge) 23

Bảng 2.2: Thang đo kiến thức thương hiệu 24

2.4.2.2 Vai trò rõ ràng (Role Clarity) 24

Bảng 2.3: Thang đo vai trò rõ ràng 25

2.4.2.3 Cam kết thương hiệu 25

Bảng 2.4: Thang đo Cam kết thương hiệu 26

2.4.2.4 Văn hóa doanh nghiệp 27

Bảng 2.5: Thang đo VHDN 27

2.4.2.5 Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) 30

Bảng 2.6: Thang đo GTTH 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 32

3.1.1 Giai đoạn 1: Thiết kế mô hình nghiên cứu 33

3.1.2 Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức 34

3.2 DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 34

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.3.1 Phương pháp phỏng vấn sâu 35

3.3.2 Thống kê mô tả 35

3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 36

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) 36

3.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 37

3.3.6 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM(Structural Equation Modeling) 38

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH CJ FOODS VIỆT NAM 41

4.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam 41

4.1.2 Thực trạng nhân sự công ty 42

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU GIAI ĐOẠN 1 45

4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU GIAI ĐOẠN 2 45

4.3.1 Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu 45

Bảng 4.1 Bảng thống kê khảo sát 46

4.3.2 Kết quả đánh giá độ tin cây của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 47

4.3.2.1 Biến Kiến thức thương hiệu 47

Bảng 4.2: Hệ số cronbach’s alpha biến Kiến thức thương hiệu 47

4.3.2.2 Biến vai trò rõ ràng 47

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến vai trò rõ ràng 48

4.3.2.3 Biến Cam kết thương hiệu 48

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Cam kết thương hiệu 49

4.3.2.4 Biến Làm việc nhóm 49

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Làm việc nhóm 49

4.3.2.5 Biến Khen thưởng và công nhận 50

Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến CN 50

4.3.2.6 Biến Khuyến khích tham gia 50

Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến TG 51

4.3.2.7 Biến Chú trọng vào đào tạo phát triển 51

Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến PT 51

4.3.2.8 Biến Khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro 52

Bảng 4.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Khuyến khích đổi mới và chấp nhậnrủi ro 52

4.3.2.9 Biến Giá trị thương hiệu 52

Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến GTTH 53

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 53

Bảng 4.11: KMO and Bartlett's Test thang đo các biến 54

Bảng 4.12: Kết quả phân tích phương sai nhân tố 54

Bảng 4.13: Bảng Pattern Matrix 55

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 57

Bảng 4.14: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình CFA 57

Hình 4.1: Kết quả chuẩn hóa mô hình nhân tố khẳng định 58

Bảng 4.15: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 58

Bảng 4.16: Hệ số ước lượng chưa chuẩn hóa 59

Bảng 4.17: Hệ số ước lượng chuẩn hóa các bước trong mô hình CFA 61

Bảng 4.18: Giá trị phân biệt của các biến trong mô hình 63

4.6 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM 63

4.6.1 Kết quả mô hình cấu trúc SEM 63

Hình 4.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM 64

Bảng 4.19: Bảng hệ số hồi quy các nhân tố trong mô hình SEM 65

4.6.2 Kết quả kiểm định Bootstrap 66

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Boostrap 66

4.7 Phân tích đa nhóm 66

Kiểm định điều tiết nhóm theo giới tính 67

Bảng 4.21: Giá trị p phân tích đa nhóm theo giới tính 67

4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 68

4.8.1 Kiến thức thương hiệu 68

4.8.2 Vai trò rõ ràng 69

4.8.3 Cam kết thương hiệu 69

4.8.4 Văn hóa doanh nghiệp 70

Bảng 4.22: Hệ số hồi quy các biến thang đo trong biến văn hóa doanh nghiệp 70

5.2.3 Nhân tố Kiến thức thương hiệu 78

5.2.4 Nhân tố Văn hóa doanh nghiệp 79

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 81

Kết luận Chương 5 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO ITIẾNG VIỆT ITIẾNG ANH IPHỤ LỤC iv

PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN SÂU iv

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU VỚI CHUYÊN GIA v

PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC xi

PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ xvii

PHỤ LỤC 5 KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA XVIIIPHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ XXXIPHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA xxxixPHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH SEM liiiPHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH ĐA NHÓM lxiPHÂN TÍCH GIỚI TÍNH_KHẢ BIẾN LXII

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thống kê lược khảo các đề tài nghiên cứu 18

Bảng 2.2: Thang đo kiến thức thương hiệu 24

Bảng 2.3: Thang đo vai trò rõ ràng 25

Bảng 2.4: Thang đo Cam kết thương hiệu 26

Bảng 2.5: Thang đo VHDN 27

Bảng 2.6: Thang đo GTTH 30

Bảng 4.1 Bảng thống kê khảo sát 46

Bảng 4.2: Hệ số cronbach’s alpha biến Kiến thức thương hiệu 47

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến vai trò rõ ràng 48

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Cam kết thương hiệu 49

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Làm việc nhóm 49

Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến CN 50

Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến TG 51

Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến PT 51

Bảng 4.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro52Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến GTTH 53

Bảng 4.11: KMO and Bartlett's Test thang đo các biến 54

Bảng 4.12: Kết quả phân tích phương sai nhân tố 54

Bảng 4.13: Bảng Pattern Matrix 55

Bảng 4.14: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình CFA 57

Bảng 4.15: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 58

Bảng 4.16: Hệ số ước lượng chưa chuẩn hóa 59

Bảng 4.17: Hệ số ước lượng chuẩn hóa các bước trong mô hình CFA 61

Bảng 4.18: Giá trị phân biệt của các biến trong mô hình 63

Bảng 4.19: Bảng hệ số hồi quy các nhân tố trong mô hình SEM 65

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Boostrap 66

Bảng 4.21: Giá trị p phân tích đa nhóm theo giới tính 67

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Ba cách tiếp cận giá trị thương hiệu 10

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 4.1: Kết quả chuẩn hóa mô hình nhân tố khẳng định 58

Hình 4.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM 64

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU1.1 Đặt vấn đề

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các Doanh nghiệp trên thịtrường phải không ngừng nỗ lực tạo ra sự khác biệt trên thị trường nhằm làm thỏamãn, hài lòng và hướng đến xây dựng lòng trung thành của khách hàng Một trongnhững yếu tố tác động đến khách hàng chính là thương hiệu của Doanh nghiệp trênthị trường Khi nhắc đến thương hiệu, đây không chỉ là khái niệm phản ánh thôngqua tên gọi, biểu tượng mà còn là những yếu tố vô hình dựa trên cảm nhận củakhách hàng về phong cách phục vụ, phong cách kinh doanh, chất lượng sảnphẩm/dịch vụ…Do đó, các công ty trên thị trường ngày này không chỉ chú trọngđến các khách hàng ở bên ngoài mà còn quan tâm đến nhân viên - khách hàng nộibộ bên trong bởi đây chính là những nhân sự đóng vai trò “đại sứ thương hiệu” tạora sản phẩm/dịch vụ và chuyển giao sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng Hướngtiếp cận Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) là một hướng nghiên cứumới về Gía trị thương hiệu của Doanh nghiệp đã được nghiên cứu thực nghiệm trênnhiều nhóm Doanh nghiệp khác nhau Nhân viên - những người trực tiếp làm việccho DN nếu họ cảm thấy hài lòng, gắn bó với Doanh nghiệp, họ sẽ làm việc hếtmình để tạo ra những sản phẩm/dịch vụ tốt nhất Điều này cho thấy vai trò củaGTTH ngày càng cao trong việc quản trị nhân sự nói riêng và quản trị Doanhnghiệp nói chung.

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Hướng nghiên cứu về GTTH trên thế giới và Việt Nam còn tương đối mớimẻ với nền móng của mô hình được thiết lập bởi King và Grace (2009) Lý thuyếtmarketing nội bộ cho thấy rõ vai trò của nhân viên trong một tổ chức Họ là nhữngngười thực hiện các nhiệm vụ được giao phó nhằm đảm bảo cho Doanh nghiệp hoạtđộng hiệu quả Chất lượng nguồn nhân sự là yếu tố quan trọng, quyết định năng lựccủa Doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay Do đó, việc làm hài lòngvà tạo ra cam kết gắn bó giữa nhân viên và Doanh nghiệp ngày càng được quan tâm.

Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam là một công ty con thuộc Công ty CJViệt Nam Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam hiện đang quản lý các thương hiệunổi tiếng trong lỉnh vực thực phẩm tại Việt Nam như hệ thống bánh Tous les Jour -sản xuất và phân phối trực tiếp các sản phẩm bánh và cà phê cao cấp hay thươnghiệu Bibigo về các sản phẩm về Kim Chi, Bánh Mandu, màn thầu, há cảo, hoànhthánh, các loại bột Mỳ và bột trộn sẵn được phân phối thông qua hệ thống siêu thịvà đại lý phân phối ở Việt Nam và nhiều nước trên thế giới, Công ty còn là chủquản của chuổi rạp phim CGV, một trong những hệ thống rạp chiếu phim có quymô lớn hàng đầu Việt Nam hiện nay Quy mô nhân sự hiện nay của công ty là khálớn với gần 4000 người bao gồm cả bộ phận văn phòng, kinh doanh và bộ phận sảnxuất tại các nhà máy trải dài từ miền Nam đến miền Bắc Công ty cũng rất chútrọng đến việc hoàn thiện chính sách lương thưởng và quyền lợi cho nhân viên.Mặc dù vậy, trong báo cáo tổng kết giai đoạn sản xuất kinh doanh từ năm 2019 đếnnăm 2021, số lượng cán bộ công nhân viên Công ty xin nghỉ việc tăng cao Một sốnhà máy xảy ra tình trạng thiếu nhân sự nghiêm trọng do lượng nhân viên mà đặcbiệt là bộ phận công nhân sản xuất tại các nhà máy xin nghỉ tăng cao Bên cạnh đó,một số các nhà phân phối cũng có những phàn nàn nhất định về nhân viên của côngty thiếu chuyên nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm của công ty Thực tế nàyđang cho thấy có một số nhân viên chưa thực sự gắn bó với công ty, chưa làm trònhết trách nhiệm để nâng cao Giá trị thương hiệu cho công ty trên thị trường Điềunày đặt ra nhu cầu cấp thiết về việc đánh giá Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên(GTTH) và các nhân tố tác động đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH)của Công ty.

Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trên thế giới với nhiều nhóm ngànhkhác nhau gồm cả dịch vụ và phi dịch vụ như nghiên cứu của King & Grace (2009,2010), Kwon (2013), Uford (2017), Awan và cộng sự (2018), Erkmen (2018),Nguyễn Thanh Trung (2015), Nguyễn Thị Ngọc Duyên & Nguyễn Minh Tuấn(2020) Các nghiên cứu này đều đề xuất các nhân tố kiến thức thương hiệu, vai tròrõ ràng và cam kết thương hiệu có ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhânviên (GTTH) Tuy nhiên, tùy thuộc vào mẫu nghiên cứu mà kết quả không hoàn

toàn giống nhau.Tại Việt Nam, EBBE mới chỉ được thực hiện trong nghiên cứu củaNguyễn Thanh Trung, áp dụng cho trường đại học và Nguyễn Thị Ngọc Duyên, ápdụng cho các NHTM Việt Nam Như vậy, chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam thựchiện nghiên cứu về EBBE cho doanh nghiệp sản xuất nói chung Trong khi đó, nhómdoanh nghiệp sản xuất có những đặc điểm riêng so với nhóm doanh nghiệp, tổ chứccung cấp dịch vụ Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam là một công ty chủ yếu hoạtđộng sản xuất và nhân viên vẫn đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp Vì vậy, cần có nghiên cứu riêng cho công ty CJ Food để cácnhà quản trị doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các nhân tố tác động đến GTTH của CJ Food.

Do đó, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trênnhân viên của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam” được thực hiện nhằm xác địnhnhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa trên nhânviên, từ đó, có những biện pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa trênnhân viên của Công ty trong thời gian tới.

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởngcủa các nhân tố này đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của côngty TNHH CJ Foods Việt Nam để đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao Gíatrị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại Công ty trên.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trênnhân viên (GTTH) tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong đến Gía trị thươnghiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.

- Đề xuất hàm ý quản trị để giúp các nhà quản lý Công ty TNHH CJ FoodsViệt Nam nâng cao Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) trong thời giantới.

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài phải trả lời các câu hỏi nghiên cứudưới đây:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH)tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhânviên (GTTH) của công ty như thế nào?

- Những hàm ý quản trị nào là phù hợp để giúp các nhà quản trị nâng cao Gía trịthương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựatrên nhân viên (GTTH) của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.

Đối tượng khảo sát: nhân viên Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công ty TNHH CJFoods Việt Nam Đối tượng khảo sát là nhân viên bao gồm nhân viên nghiệp vụ vàchuyên viên có hợp đồng lao động từ 1 năm trở lên đang làm việc cho Công tyTNHH CJ Foods Việt Nam Nghiên cứu không khảo sát quản lý cấp trung trở lênđể phục vụ cho công tác quản lý nhân sự tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên thuận tiện Hình thức khảo sát là trực tuyếndựa trên link google doc và email gửi về cho nhân sự các phòng ban thuộc Công tyTNHH CJ Foods Việt Nam.

Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập

từ phỏng vấn sâu với chuyên gia từ 01/08/2022 đến 15/08/2022 nhằm hoàn thiệnthang đo phù hợp với hoạt động của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam Khảo sátchính thức đối với nhân viên được thực hiện từ 20/08/2022 đến 30/09/2022.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu

Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là dữ liệu sơ cấp được thu thập từquá trình phỏng vấn chuyên gia và khảo sát nhân viên của công ty TNHH CJ FoodsViệt Nam Dữ liệu được nhập lên excel và sử dụng phần mềm SPSS, và phần mềAMOS để xử lý dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu

Hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng trong quátrình từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng với mục đích xây dựng,kiểm định mô hình và các giả thuyết của mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trịthương hiệu dựa trên nhân viên của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam

1.5.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp này được sử dụng để phân tích,so sánh các số liệu thu thập trong nghiên cứu nhằm làm rõ sự thay đổi, khác nhautrong dữ liệu thu thập.

Phương pháp diễn dịch quy nạp: trong quá trình phân tích, phương pháp diễndịch, phương pháp quy nạp được sử dụng nhằm lập luận giải thích về các nhân tốảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên dựa trên cơ sở lý thuyết vàcác nghiên cứu trước Đây cũng là phương pháp được sử dụng trong quá trình lậpluận liên quan đến việc phân tích, thảo luận kết quả nghiên cứu và đưa ra đề xuất,hàm ý quản trị.

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Dựa trên quá trình khảo lược nghiên cứu,sử dụng thang đo của các nghiên cứu trước, tác giả thực hiện trao đổi với giảngviên hướng dẫn và các quản lý cao cấp của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam đểhoàn thiện thang đo Đây là bước giúp tác giả đảm bảo tính khoa học và phù hợpvới thực tiễn của thang đo với đối tượng là nhân viên của CJ Foods Việt Nam Saukhi các chuyên gia đồng thuận với thang đo được thiết kế, tác giả hoàn thiện bảngkhảo sát và thực hiện thu thập dữ liệu từ nhân viên của công ty.

1.5.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm làm rõ nhân tố và mức độ ảnh hưởngcủa nhân tố đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công tyTNHH CJ Foods Việt Nam gồm:

- Kiểm định Cronbach Alpha để xác định mức độ tin cậy của thang đo, loại bỏnhững quan sát không phù hợp để giải thích cho các nhân tố trong nghiên cứu.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA để trích xuất nhân tố dựa trên thang đo đãkiểm định độ tin cậy Đồng thời, thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA để táicấu trúc các biến quan sát thành nhân tố phục vụ cho việc kiểm định mô hình tuyếntính SEM.

- Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác định nhân tố và mức độ ảnhhưởng của nhân tố đến GTTH nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu của đề tài.

1.6 Ý nghĩa của đề tài1.6.1 Khoa học

Về mặt khoa học, đề tài mở rộng các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thươnghiệu dựa trên nhân viên dựa vào các cơ sở lý thuyết nền tảng, thông qua quá trìnhkhảo lược các nghiên cứu trước có liên quan Việc mở rộng mô hình sẽ giúp choviệc đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được đầy đủ hơn.

Kết quả nghiên cứu của đề tài là bằng chứng thực nghiệm bổ sung thêm chocác lý thuyết liên quan đến quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị nhân sự nóiriêng.

1.6.2 Thực tiễn

Về mặt thực tiễn: Đề tài là cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý của Công tyTNHH CJ Foods Việt Nam hiểu rõ hơn về các nhân tố và mức độ ảnh hưởng củacác nhân tố này đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công tyTNHH CJ Foods Việt Nam Từ đó, dựa trên kết quả và đề xuất hàm ý quản trị, cácnhà quản lý có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp nhằm nâng cao Gía trị thươnghiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.

Bên cạnh đó, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các môn học liênquan đến thương hiệu như quản trị thương hiệu, marketing dịch vụ tài chính, quảntrị nhân sự…

1.7 Tính mới của nghiên cứu

Chủ đề nghiên cứu về EBBE là hướng nghiên cứu mới trong gia trị thươnghiệu của doanh nghiệp khi nhân viên ngày càng đóng vai trò quan trọng cao hơntrong việc tạo dựng và phát triển giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Đã có nhiềunghiên cứu cung chủ đề được thực hiện trên thế giới và Việt Nam dành cho nhiềutổ chức, doanh nghiệp khác nhau nhưng chưa có nghiên cứu nào áp dụng cho côngty ngành sản xuất thực phẩm nói chung và Công ty CJ Food nói riêng Điều nàycho thấy tính không hoàn toàn trùng lắp với các nghiên cứu trước của đề tài Bêncạnh đó, tác giả cũng đưa ra những kiến nghị, đề xuất phù hợp với thực tiễn EBBEtại CJ Food - Đây là điều góp phần đảm bảo tính mới cũng như ý nghĩa thực tiễncủa đề tài so với các nghiên cứu trước.

1.8 Bố cục của nghiên cứu

Đề tài được chia thành 5 Chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Trong Chương 1, đề tài trình bày một số nội dung mang tính chất giới thiệutổng quan như sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu,đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đóng góp vềkhoa học, thực tiễn đề tài và cấu trúc của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu trước

Trong Chương 2, đề tài hệ thống hoá một số lý thuyết liên quan đến Giá trịthương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) và các nghiên cứu trước để làm cơ sở choviệc xây dựng mô hình và thảo luận nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong Chương này, đề tài trình bày quy trình nghiên cứu và phương phápnghiên cứu cụ thể cho đề tài.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trong Chương 4, đề tài trình bày các kết quả kiểm định, phân tích và thảoluận một số kết quả nghiên cứu đạt được.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.

Dựa trên kết quả trong chương 4, đề tài rút ra kết luận và đề xuất hàm ý quảntrị cho các nhà quản lý từ cấp trung trở lên để nâng cao Giá trị thương hiệu dựa trênnhân viên (GTTH) tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn chủ yếu giới thiệu đề tài nghiên cứu, trong đó đề cậptính cấp thiết và lý do chọn đề tài để nghiên cứu, đặt ra mục tiêu và câu hỏi nghiêncứu của đề tài Bên cạnh đó, chương 1 cũng xác định rõ đối tượng, phạm vi và cácphương pháp nghiên cứu; khái lược bố cục của luận văn làm cơ sở cho việc trìnhbày các chương tiếp theo của luận văn.

Tiếp theo trong Chương 2, tác giả sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết của đề tài Nộidung này sẽ xoay quanh việc làm rõ các khái niệm cơ bản, lý thuyết về các nhân tốảnh hưỡng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên Trong chương này cũng sẽnêu ra những mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan và đề xuất mô hìnhnghiên cứu của đề tài.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

2.1.Các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

Giá trị thương hiệu (brand equity) là một khái niệm sử dụng khá phổ biếntrong lý thuyết marketing và là chủ đề nghiên cứu phổ biến ở Hoa Kỳ giai đoạn1988 – 1990 (Anantachart, 1998) Nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã đượcđăng tải trên các tạp chí hàn lâm như nghiên cứu của Aaker (1991), Biel (1997),Cobb-Walgren et al (1995), Farquhar (1989), Keller (1993)… Theo Keller (1993),giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp bởi giá trị thươnghiệu mạnh sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh cao cho doanh nghiệp trên thị trường.Giá trị thương hiệu là một khái niệm với nhiều định nghĩa khác nhau Theo Aaker(1991), giá trị thương hiệu là một tập các tài sản và các khoản phải trả liên quanđến thương hiệu, nó là biểu tượng, ký hiệu và tên thương hiệu, là phần giá trị đượctăng thêm hay giảm bớt từ giá trị sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp cho doanhnghiệp hay khách hàng của doanh nghiệp Hay giá trị thương hiệu là lời hứa, camkết của thương hiệu (Ceurvost (1994) Berry (2000) thì hiểu giá trị thương hiệu làlợi thế hoạt động marketing cộng dồn vào doanh nghiệp trên cơ sở kết hợp giữanhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng Những kháiniệm khác nhau này cho thấy có nhiều khía cạnh tiếp cận khác nhau về giá trịthương hiệu Cụ thể có 3 khía cạnh tiếp cận giá trị thương hiệu phổ biến trong cácnghiên cứu trước là dựa trên tài chính, dựa trên khách hàng và dựa trên nhân viên.Trong đó:

1 Cách tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên giá trị tài chính (FinanceBased Brand Quity - FBBE) như là thu nhập tiềm năng, giá trị thị trường… khôngđược nhiều nhà quản trị sử dụng do chỉ chú trọng vào yếu tố tài chính mà không cóý nghĩa cao trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu doanh nghiệp(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008; Kim và cộng sự, 2008).

2 Giá trị thương hiệu tiếp cận từ khách hàng (Customer-Based BrandEquity - CBBE), xuất phát từ quan điểm marketing hướng ngoại, các nhà quản trịsẽ có được thông tin để xây dựng được tầm nhìn chiến lược về hành vi khách hàng,

từ đó, phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp Đây là phương pháp đang cónhiều nghiên cứu trong và ngoài nước áp dụng trong nhiều ngành nghề, lĩnh vựckhác nhau, trong đó có các công ty về sản xuất hàng tiêu dùng nhanh Trong khảosát của tác giả, nghiên cứu sử dụng phương pháp CBBE có đến hơn 80 nghiên cứutrong tất cả lĩnh vực trong và ngoài nước Điều này cho thấy tính phổ biến trongnghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng Bên cạnh đó, khách hàng là đốitượng bên ngoài nên sẽ khó tác động hơn so với những đối tượng bên trong.

3 Cách tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được xây dựngdựa trên lý thuyết về marketing hướng nội hay còn gọi là marketing nội bộ Kháiniệm này được Berry đưa trong nghiên cứu năm 1984 dựa trên nghiên cứu cho thấynhân viên giao hàng có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm củadoanh nghiệp Từ đó, Berry (1984) đưa ra nhận định về cốt lõi của marketing nộibộ là “nhìn nhận nhân viên như khách hàng nội bộ, nhìn nhận công việc như sảnphẩm nội bộ Từ đó thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của những khách hàng nội bộtrong quá trình thực hiện mục tiêu của tổ chức" (Berry, 1984) Hay theo TheFoudations of Internal Marketing (1993), "Marketing nội bộ nghĩa là áp dụngnhững triết lý và hành động của marketing cho những nhân viên phục vụ kháchhàng của doanh nghiệp Những nhân viên tốt nhất sẽ được lựa chọn, giữ lại và họsẽ tạo ra sản phẩm, dịch vụ, sẽ làm việc tốt nhất có thể" King và Grace (2009),nhân viên là yếu tố bên trong, là chủ thể “đại sứ thương hiệu” của doanh nghiệpnên sẽ ảnh hưởng đến khách hàng, là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến giá trịthương hiệu dựa trên khách hàng Chính vì lý do này mà có quan điểm tiếp cận giátrị thương hiệu dựa trên nhân viên.

Hình 2.1: Ba cách tiếp cận giá trị thương hiệu

Nguồn: tác giả tổng hợpGTTH DỰA

TRÊNNHÂN VIÊN

GTTH DỰA TRÊNKHÁCH HÀNG

GTTH DỰA TRÊNTÀI CHÍNH

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Với cách tiếp cận dựa trên nhân viên, Burmann và Zeplin (2005) định nghĩaGTTH là toàn bộ những hành vi của nhân viên phù hợp với bản sắc và lời hứathương hiệu của công ty Aurand và cộng sự (2005) cho rằng GTTH là thái độ củaNV đối với thương hiệu của DN của mình và tích hợp những thông điệp thươnghiệu vào trong hoạt động công việc King và Grace (2009) cũng đồng tình với quanđiểm trên và khẳng định đó là những hành vi dự định tích cực của NV và nhữnghành vi được thực hiện sau đó mà nó thể hiện được sự cam kết thương hiệu và nó đicùng với sự thỏa mãn.

2.1.2 Vai trò của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệpluôn phải chú trọng phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo ra được sự khácbiệt trên thị trường để thu hút và giữ chân khách hàng Trong quá trình cung cấpsản phẩm dịch vụ trên thị trường, đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trongviệc tác động đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp Khinhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, thực hiện cáccam kết thương hiệu, sẽ giúp chuyển tải tốt hơn những giá trị của doanh nghiệp đếnngười tiêu dùng, từ đó làm gia tăng giá trị thương hiệu từ khách hàng cũng nhưmang lại những lợi ích tài chính khi tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên tài chính.Nghiên cứu của King và Grace (2009) cho thấy giá trị thương hiệu dựa trên nhânviên là gốc rễ trong việc xây dựng giá trị thương hiệu nói chung bởi vì nhân viên cóthể ảnh hưởng đến khách hàng và từ đó có thể tác động đến hiệu quả kinh doanhcủa doanh nghiệp Khi nhân viên có kiến thức và có niềm tin vào thương hiệu củadoanh nghiệp, họ sẽ có động lực để phát triển công việc, chuyển tải giá trị doanhnghiệp trong quá trình giao tiếp với khách hàng và thu lại những lợi ích tài chínhcho doanh nghiệp.

Thương hiệu là một khái niệm có nhiều định nghĩa khác nhau Theo NguyễnĐình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có hai quan điểm để định nghĩa vềthương hiệu, gồm quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại:

- Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là toàn bộ những yếu tố giúpphân biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của Doanh nghiệp này với Doanh nghiệp khác,

thể hiện qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hoặc tổng hợp của các yếu tốtrên nhằm phân biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của các Doanh nghiệp khác nhau(Bennet, 1995) Như vậy, thương hiệu theo quan điểm truyền thống chỉ tập trungvào khía cạnh hữu hình của thương hiệu.

- Theo quan điểm hiện đại, thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cungcấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Ambler và Styles, 1996).Philip Kotler (2006) định nghĩa thương hiệu là yếu tố được thêm vào sản phẩmdịch vụ, giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ cùng loại trên thị trường Sự khác biệtnày có thể là các yếu tố hữu hình của sản phẩm cũng có thể là những yếu tố vô hìnhđược thể hiện qua cảm xúc mà thương hiệu thể hiện ra Như vậy, thương hiệukhông chỉ dừng lại ở những yếu tố hữu hình mà còn là những yếu tố vô hình tạo rasự khác biệt cho DN trên thị trường như uy tín, chất lượng sản phẩm/dịch vụ,phong cách kinh doanh…

Giá trị thương hiệu_GTTH (brand equity) là khái niệm sử dụng phổ biến trongcác nghiên cứu trong lĩnh vực marketing Gía trị thương hiệu là khái niệm đa thànhphần, phức tạp, hiện nay chưa có sự thống nhất cao và trong những điều kiệnnghiên cứu khác nhau thì thành phần Gía trị thương hiệu cũng khác nhau (Hsieh vàcộng sự, 2008) Aaker (1991) cho rằng “Gía trị thương hiệu là tập hợp các tài sảnvà nghĩa vụ gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, mà giúp làmtăng thêm hay giảm bớt giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụcho Doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của Doanh nghiệp đó” Berry (2000) thìhiểu “Gía trị thương hiệu là lợi thế hoạt động marketing cộng dồn vào Doanhnghiệp trên cơ sở kết hợp giữa nhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệuđối với khách hàng” Keller (1993) cho rằng “Gía trị thương hiệu là tác động khácbiệt của tên thương hiệu tới các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với cáckích thích marketing có được từ kiến thức thương hiệu”.

Dựa trên lý thuyết về marketing nội bộ, Gía trị thương hiệu của DN được địnhnghĩa dưới hướng tiếp cận của nhân viên - những người làm cho một tổ chức đểhưởng lương và các quyền lợi có liên quan King & Grace (2009) đã định nghĩa Gíatrị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) là giá trị tăng thêm mà công ty có được

dựa trên sự hài lòng của nhân viên Burmann & Zeplin (2005) định nghĩa Gía trịthương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) là tất cả những hành vi của Nhân viên phùhợp với bản sắc thương hiệu và lời hứa thương hiệu Như vậy, Gía trị thương hiệudựa trên nhân viên (GTTH) có thể hiểu là toàn bộ những hành vi của Nhân viêncông ty phù hợp với bản sắc, cam kết thương hiệu của Doanh nghiệp, đồng thờiphải kết hợp được những giá trị gắn liền với thương hiệu trong công việc, nhiệm vụdo Nhân viên phụ trách.

2.2 Các lý thuyết trong nghiên cứu

Lý thuyết về marketing nội bộ

2.2.1 Lý thuyết quản trị dựa trên nguồn lực

Lý thuyết quản trị dựa trên nguồn lực được Barney và cộng sự phát triển cuốinhững năm 80 của thế kỷ XX nhằm chỉ ra ảnh hưởng của nguồn lực đến hiệu quảhoạt động của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thịtrường Nguồn lực của các doanh nghiệp, được đề cập trong lý thuyết là tất cả cáctài sản, khả năng, quy trình tổ chức, nhân sự, thông tin… mà doanh nghiệp có đượctrong quá trình hoạt động Trong lý thuyết của mình, Barney đã chỉ ra ba nguồn lựcquan trọng của doanh nghiệp gồm:

 Nguồn vốn vật chất: là công nghệ, nhà xưởng, máy móc thiết bị…giúpdoanh nghiệp hoạt động

 Nguồn vốn con người: chính là đội ngũ quản lý và nhân viên với trình độ,kinh nghiệm, các mối quan hệ, trí tuệ…

 Nguồn vốn tổ chức: là những quy trình, lập kế hoạch chính thống và phichính thống, kiểm soát, hệ thống điều phối và các mối quan hệ ngoài công việcgiữa các nhóm trong doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp với môi trường bên ngoài.Barney (1991) cũng chỉ ra 4 tiêu chuẩn cần có của nguồn lực để tạo ra được lợithế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường đó là có giá trị, hiếm, không thể bắtchước hoàn toàn và không thể thay thế Trong đó, xét riêng yếu tố nguồn lực laođộng, nếu đội ngũ nhân viên là lao động giàu trình độ, chuyên môn, kỹ năng thì sẽkhông những có giá trị và hiếm mà còn là không thể bắt chước hoàn toàn Điều nàysẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp trên thị trường.

Như vậy, lý thuyết này cho thấy đội ngũ nhân sự gồm cấp quản lý, nhân viên làmột trong những nguồn lực quan trọng để phát triển, tạo ra được lợi thế cạnh tranhcho doanh nghiệp trên thị trường.

2.2.2 Lý thuyết lợi ích từ mối quan hệ

Được phát triển từ lý thuyết quản trị dựa trên nguồn lực, Dyer Jefferey H vàSingh Harbir (1998) đã cho ra đời lý thuyết lợi ích từ mối quan hệ Lý thuyết lợi íchtừ mối quan hệ chứng minh rằng tồn tại những nguồn lực khác nhau xuất phát từmột mối quan hệ để có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh mà kết quả là lợi ích từ mốiquan hệ Trong đó, đặc thù về con người là nhân viên của doanh nghiệp và kháchhàng có thể hiểu nhau tốt hơn sẽ tạo ra hiệu quả thông và sự kết nối giữa doanhnghiệp và khách hàng sẽ được tăng cường, tạo ra hiệu quả cho hai bên trong quátrình giao dịch.

2.2.3 Lý thuyết liên quan đến văn hóa của tổ chức:

Lý thuyết liên quan đến văn hóa tổ chức hay văn hóa doanh nghiệp cũng chothấy đây là yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của nhân viên Văn hóa Doanh nghiệp,theo Ooi & Arumugam (2006), là hệ thống chia sẻ quan điểm nhận thức, quan điểmcủa các thành viên của một tổ chức, giúp phân biệt tổ chức này với tổ chức khác.Văn hóa Doanh nghiệp là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến Nhân viên trong một tổchức Các nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam thông qua các nghiên cứu thựcnghiệm đã cho thấy có mối quan hệ giữa Văn hóa Doanh nghiệp và cam kết thươnghiệu của Nhân viên như nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015), Phạm ThịNgọc Duyên và Nguyễn Minh Tuấn (2020).

2.2.4 Lý thuyết về nhận thức

Lý thuyết nhận thức (Cognitive theory): Theo Bandura (1999), hành vi củacon người chịu sự tác động bởi các yếu tố thuộc về cá nhân như tình cảm, sinh học,cũng như môi trường bên ngoài Niềm tin và nhận thức của con người được xem cótác động lớn hành vi của con người Bên cạnh đó, môi trường bên ngoài thay đổicũng có thể tác động đến hành vi của con người Lý thuyết này là cơ sở trongnghiên cứu của Latham (2001) khi nghiên cứu cho thấy nhân viên sẽ đạt được mụctiêu nếu được khơi gợi một cam kết công khai về các mục tiêu, truyền đạt tầm nhìn

đầy cảm hứng Như vậy, việc truyền tải thông điệp, mục tiêu và giá trị thương hiệucủa nhân viên có ảnh hưởng đến nhận thức của nhân viên, từ đó có ảnh hưởng đếnhành vi của nhân viên.

2.2.5 Lý thuyết về cam kết với tổ chức

Một lý thuyết quan trọng liên quan đến nguồn lực lao động của doanh nghiệpchính là lý thuyết về cam kết với tổ chức Cam kết với tổ chức được hiểu là “trạngthái tâm lý (ước muốn, nhu cầu, trách nhiệm) thể hiện mối quan hệ giữa nhân viênvà tổ chức (Nguyễn Văn Thắng, 2015) Nghiên cứu của Meyer và Allen (1991) đãcho thấy cam kết thương hiệu là một khái niệm gồm 3 thành phần là cam kết dựatrên cảm xúc, cam kết dựa trên tính toán và cam kết dựa trên chuẩn mức.

Trong đó, cam kết dựa trên tình cảm sẽ liên quan đến các đặc điểm nhânkhẩu học của nhân viên như tuổi, số năm công tác, giới tính và trình độ học vấn(Angle và Perry 1981, Glisson và Durick 1988) Tuy nhiên, theo kết quả ngiên cứumối quan hệ giữa các đặc điểm này đến cam kết dựa trên tình cảm là không đủmạnh và không nhất quán (Nguyễn Văn Thắng, 2015) Ngoài ra, cơ cấu tổ chức vàtrải nghiệm công việc cũng ảnh hưởng đến cam kết dựa trên tình cảm Cam kết dựatrên tính toán gắn liền với đầu tư của các nhân và sự sẵn có của các lựa chọn khác.Để đánh giá yếu tố đầu tư, nhiều nhà nghiên cứu thường sử dụng tuổi và thâm niêncông tác, tuy nhiên kết quả nghiên cứu không nhất quán (Nguyễn Văn Thắng,2015).

Hệ quả của cam kết với tổ chức bao gồm rời bỏ tổ chức và hành vi công việc.Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy có mối quan hệ ngược chiều giữa ròi bỏ tổchức với cam kết dựa trên tình cảm và cam kết dựa trên chuẩn mực Đồng thời,cam kết được nhiều nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ thuận chiều với hành vicông việc và kết quả hoạt động cá nhân.

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU CỦA NƯỚC NGOÀI VÀ TRONG NƯỚC VỀ GIÁTRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN

2.3.1 Nghiên cứu của nước ngoài

Giá trị thương hiệu là chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Trongnhững năm trở lại đây giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được xem như là một

cách tiếp cận mới về giá trị thương hiệu, áp dụng trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực.King và Grace (2005) đặt nền móng cho việc tiếp cận nghiên cứu giá trị thươnghiệu từ nhân viên với nghiên cứu “Exploring the role of employees in thedeliverance of the brand: A case study approach” Thông qua tổng hợp các lýthuyết liên quan đến vai trò của nhân viên trong doanh nghiệp, và các mô hình giátrị thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker (1991) King và Grace (2009) đã sửdụng nhận biết thương hiệu, liên tương thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòngtrung thành thương hiệu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệudựa trên nhân viên (GTTH) King và Grace (2010) đã sử dụng dữ liệu nghiên cứutừ 371 nhân viên hoạt động tại các tổ chức cung cấp dịch vụ để xác định các nhântố ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) Kết quả nghiêncứu cho thấy vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu là những nhân tố có tác độngtích cực đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) Trong nghiên cứu nàynhóm tác giả chưa đề cập đến ảnh hưởng của văn hóa doanh nghiệp đến Gía trịthương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) Đồng thời, phạm vi nghiên cứu của nhómtác giả không trùng lắp với đề tài.

Kwon (2013) đo lượng Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) dựatrên ba nhân tố là kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu.Đối tượng khảo sát của Kwon (2013) là các nhân viên toàn thời gian của nhà sáchlớn nhất ở Hàn Quốc Dựa trên mẫu khảo sát hợp lệ là 520 người, thông qua phântích CFA, tác giả đã xác định cả 3 nhân tố trên đều có ý nghĩa trong việc đo lườngGía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) Nghiên cứu của Kwon (2013) cũngchưa phản ánh yếu tố văn hóa doanh nghiệp trong mô hình cũng như có đối tượngnghiên cứu không hoàn toàn trùng lắp với đề tài.

Awan và cộng sự (2018) đã sử dụng mô hình Gía trị thương hiệu dựa trênnhân viên (GTTH) cho các doanh nghiệp thuộc ngành công nghiệp phi dịch vụ tạiTrung Quốc Sử dụng dữ liệu khảo sát từ 192 nhân viên và thực hiện kiểm địnhtương quan, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Trung Quốc ủng hộ kết quả nghiêncứu của mô hình King và Grace (2010) Mặc dù cho thấy 3 nhân tố là kiến thứcthương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu có ảnh hưởng đến Gía trị

thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH), tuy nhiên, nghiên cứu chưa làm rõ mức độảnh hưởng của các biến đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH).

Uford (2017) sử dụng mô hình Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH)trong lĩnh vực ngân hàng với mẫu nghiên cứu tại ngân hàng ở Châu Phi Tác giả đãsử dụng mô hình Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) để xem tác độngcủa Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) đến giá trị thương hiệu cũngnhư kết quả thị trường của ngân hàng Dựa trên số liệu được thu thập từ 182 nhânviên, bằng phương pháp SEM, tác giả đã cho thấy vai trò thương hiệu, cam kếtthương hiệu có ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH).Nghiên cứu cũng chưa đề cập đến văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến Gía trịthương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) và mới chỉ tập trung tại ngành ngân hàng.

Erkmen (2018) sử dụng mô hình Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên(GTTH) để đánh giá vai trò truyền thông nội bộ đến gia trị thương hiệu của doanhnghiệp Nghiên cứu thực hiện khảo sát nhân viên của nhóm ngành nhà hàng - kháchsạn với 237 quan sát Dữ liệu được thu thập được xử lý dựa trên công cụ SPSS vàhồi quy SEM để làm rõ tác động của truyền thông nội bộ đến giá trị thương hiệuthông qua nhân viên Kết quả nghiên cứu cho thấy truyền thông nội bộ ảnh hưởngđáng kể đến nhận thức thương hiệu của nhân viên và có ảnh hưởng đến giá trịthương hiệu của các tổ chức trong nghiên cứu.

Như vậy, hướng tiếp cận Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) làhướng tiếp cận mới về giá trị thương hiệu trên thế giới Với mô hình được đề xuấtbởi King và Grace (2009), một số tác giả đã thực hiện các nghiên cứu thực nghiệmnhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên(GTTH) hoặc ảnh hưởng của Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) đếngiá trị thương hiệu của doanh nghiệp Các kết quả nghiên cứu không hoàn toàntrùng lắp với nhau phụ thuộc vào mẫu nghiên cứu.

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, nghiên cứu về Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH)đã được Nguyễn Thanh Trung (2015), Nguyễn Thị Ngọc Duyên và Nguyễn MinhTuấn (2020) thực hiện Trong đó:

Nguyễn Thanh Trung (2015) đã sử dụng mô hình Gía trị thương hiệu dựa trênnhân viên (GTTH) cho các trường đại học Phát triển từ mô hình gốc của King vàGrace (2009), tác giả đã đưa thêm biến văn hóa doanh nghiệp trong mô hình đánhgiá tác động của các nhân tố đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH).Tác giả thu thập dữ liệu từ các giảng viện, nhân viên, quản lý của trường Đại họcKinh tế Tp Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian đầu năm 2014 dựa trên việc gửiemail cho từng cá nhân Tác giả sử dụng công cụ SPSS để kiểm định độ tin cậyCronbach’s Alpha, EFA, CFA và phần mềm AMOS để thực hiện hồi quy SEM.Kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu nội bộ và văn hóa doanh nghiệp có ảnhhưởng đến GTTH ngoài những nhân tố gốc được đề xuất bởi King và Grace (2009).Nguyễn Thị Ngọc Duyên và Nguyễn Minh Tuấn (2020) đã xây dựng mô hìnhcác nhân tố ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại cácNHTM Việt Nam dựa trên các nghiên cứu của (King và Grace, 2010), Awan & c.s.(2018), Kwon (2013) và Uford (2017) Các biến nghiên cứu trong mô hình gồm vaitrò rõ ràng, kiến thức thương hiệu, cam kết thương hiệu, thương hiệu nội bộ và vănhóa doanh nghiệp Theo đó, văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ là nhân tốtác động đến vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu, cam kết thương hiệu - là 3 nhântố ảnh hưởng trực tiếp đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của cácNHTM Việt Nam Cũng dựa trên phân tích mô hình SEM, nhóm tác giả cho thấyvai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu, cam kết thương hiệu đều có ảnh hưởng đếnGía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của các Ngân hàng thương mại ViệtNam Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng 3 yếu tố này chịu sự ảnh hưởng bởi truyền thôngnội bộ và văn hóa doanh nghiệp.

Bảng 2.1: Thống kê lược khảo các đề tài nghiên cứu

nghiên cứu

Khoảngtrống

Tác giảTên nghiên cứuBiếnKết quảnghiên cứu

King &Grace(2009)

Employee basedbrand equity: A third

Thông tin chung,phân phối kiếnthức, vai trò rõràng, cam kếtthương hiệu, cởimở và yếu tố con

Xây dựng môhình đolường Gía trị

thương hiệudựa trên nhân

viên (GTTH)

Chưa nghiêncứu thực

King &Grace(2010)

Building andmeasuringemployee-based

brand equity.

Thu thập và phânphối thông tin (kiến

thức thương hiệu,cởi mở, yếu tố con

người), cam kếtthương hiệu, vai trò

rõ ràng

Nghiên cứuthực nghiệm

từ các NVtrong ngành

dịch vụ vềmô hình đolường Gía trị

thương hiệudựa trên nhân

viên (GTTH)

Xác định cácnhân tố cóảnh hưởngđến Gía trịthương hiệu

dựa trênnhân viên(GTTH) đối

với IBM

The Influence ofemployee-basedbrand equity on the

Health SupportiveEnvironment and

CitizenshipBehaviour Relation

Kiến thức vềthương hiệu, vai trò

rõ ràng, cam kếtthương hiệu là 3yếu tố của Gía trị

thương hiệu dựatrên nhân viên

Các yếu tốđều có ảnhhưởng đến

Gía trịthương hiệudựa trên nhânviên (GTTH)

Chưa đánhgiá tác độngcủa văn hóa

doanhnghiệp,truyền thông

nội bộ đếnGía trịthương hiệu

dựa trênnhân viên

Tác giảTên nghiên cứuBiếnKết quảnghiên cứu

Customer andemployee basedbrand equity drivingUnited Bank forAfrica Marketperformance

Kiến thức vềthương hiệu, vai trò

rõ ràng, cam kếtthương hiệu là 3yếu tố của Gía trị

thương hiệu dựatrên nhân viên

Tồn tại mốiquan hệ tíchcực và có ýnghĩa mạnhmẽ giữa cam

kết thươnghiệu, vai trò

rõ ràng vàGía trịthương hiệudựa trên nhân

viên (GTTH)nói chung

Nghiên cứuthực nghiệm

với NV củaNH Unitedbank forAfica tạiNigeria

Awanvà cộng

Factor affectingemployee basedbrand equity:evidence from China

Thu thập và phânphối thông tin (kiến

thức thương hiệu,cởi mở, yếu tố con

người), cam kếtthương hiệu, vai trò

rõ ràng

Kiến thứcthương hiệu,

cam kếtthương hiệuvà vai trò rõràng đều cótác động tích

cực đến Giátrị thươnghiệu Doanh

Nghiên cứuchỉ mới áp

dụng tạiTrung Quốc

và áp dụngvới các

Doanhnghiệp phi

dịch vụ

Tác giảTên nghiên cứuBiếnKết quảnghiên cứu

Employee basedbrand equity:Building brand valuefor employeesthrough internalbranding.

Truyền thông nộibộ, lãnh đạo, nguồnnhân lực ảnh hưởng

đến nhận thứcthương hiệu, từ đó

tác động gián tiếpđến cam kết thương

Truyền thôngnội bộ có ảnhhưởng nhậnthức thương

hiệu củanhân viên

Chưa đolường cácnhân tố như

văn hóadoanhnghiệp.

Gía trị thương hiệutrường đại học dựatrên Nhân viên:nghiên cứu tại ViệtNam

lòng trung thànhthương hiệu, sự gắn

bó thương hiệu vàhành vi hỗ trợthương hiệu của

Nhân viên

(1) lòngtrung thànhthương hiệu,(2) sự gắn bóthương hiệu

và (3) hànhvi hỗ trợthương hiệu

của Nhânviên

Ngành giáodục đại họctại Việt Nam

Tác giảTên nghiên cứuBiếnKết quảnghiên cứu

Các nhân tố ảnhhưởng đến giá trịthương hiệu dựa trênnhân viên của cácngân hàng thươngmại Việt Nam

Văn hóa doanhnghiệp và thươnghiệu nội bộ là nhântố tác động đến vaitrò rõ ràng, kiếnthức thương hiệu,

cam kết thươnghiệu, từ đó ảnhhưởng đến Gía trị

thương hiệu dựatrên nhân viên

Văn hóadoanhnghiệp,thương hiệu

nội bộ tácđộng đến vai

trò rõ ràng,kiến thứcthương hiệu

và cam kếtthương hiệu

của nhânviên.

Phạm vinghiên cứukhông trunglắp với đề tài

Nguồn: tác giả tổng hợp

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: tác giả đề xuất

2.4.2 Giải thích biến và giả thuyết nghiên cứu2.4.2.1 Kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge)

Kiến thức thương hiệu của Nhân viên, theo King & Grace (2008), là ý thứclàm thế nào để NV có được kiến thức tổ chức để giúp họ thực hiện vai trò và tráchnhiệm của mình theo lời hứa thương hiệu Thang đo Kiến thức thương hiệu dự kiếnđể chuẩn bị cho bước phỏng vấn chuyên gia trong bảng 2.2 như sau:

Bảng 2.2: Thang đo kiến thức thương hiệu

Tôi nhận thức rõ về mục tiêu của thương hiệu Công tyTrách nhiệm hữu hạn CJ Foods Việt Nam tôi đanglàm việc

King và Grace(2009), Mangoldvà Miles (2007),Kwon (2013),Imoh Uford(2017, NguyễnThị Ngọc Duyên(2020)

KTTH2 Tôi quen thuộc với những gì mà thương hiệu Công tyTrách nhiệm hữu hạn CJ Foods Việt Nam đại diện choKTTH3 Tôi hiểu rõ tầm nhìn thương hiệu của Công ty Tráchnhiệm hữu hạn CJ Foods Việt Nam tôi đang làm việcKTTH4

Tôi biết được tầm quan trọng của mục tiêu Công tyTrách nhiệm hữu hạn CJ Foods Việt Nam trong việcchuyển tải lời hứa thương hiệu

Tôi biết các thuộc tính của thương giúp phân biệtCông ty Trách nhiệm hữu hạn CJ Foods Việt Nam vớiđối thủ cạnh tranh

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Khi Nhân viên am hiểu về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và thông điệpmà Doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng thì Nhân viên mới có thể tạo ranhững sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

Giả thuyết H1: Kiến thức thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến Giá trị thươnghiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.

Giả thuyết H2: Kiến thức thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến Cam kết thươnghiệu của công ty.

2.4.2.2 Vai trò rõ ràng (Role Clarity)

Vai trò rõ ràng được hiểu là khi một người NV trong tổ chức hiểu rõ nhiệmvụ, công việc cũng như có đủ thông tin liên quan đến vai trò của họ tại Doanhnghiệp (Nguyễn Thị Ngọc Duyên và Nguyễn Minh Tuấn, 2020) Thang đo VTRRđược tổng hợp từ các nghiên cứu trước được trình bày trong bảng 2.3.