Vận dụng các phương pháp thống kê nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và trên khoang của hãng hàng không quốc gia VN.pdf

Vận dụng các phương pháp thống kê nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và trên khoang của hãng hàng không quốc gia VN

MỤC LỤC Phụ bìa

Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các hình vẽ 2 Danh mục các bảng biểu 4 LỜI NÓI ĐẦU 8 Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG 12 1.1 Chất lượng dịch vụ hàng không 12 1.2 Quản trị chất lượng dịch vụ hàng không 30 Chương 2: MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ TRONG NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUA SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 53 2.1 Khái niệm và đặc tính của biến thuộc tính tiềm ẩn 53 2.2 Một số phương pháp thống kê nghiên cứu về các biến tiềm ẩn 58 Chương 3: VẬN DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT VÀ TRÊN KHOANG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM (VNA) 107 3.1 Mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 107 3.2 Áp dụng phương pháp hồi qui bội để nghiên cứu các nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hàng không 108 3.3 Áp dụng kết hợp phân tích nhân tố và phương pháp mô hình phương trình cấu trúc (SEM) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hành khách mặt đất và trên không 115 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 161 KẾT LUẬN CHUNG 161 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ

TÀI LIỆU THAM KHẢO 170 PHỤ LỤC 174

13 Anova : Phương pháp phân tích phương sai

14 SEM : Phương pháp mô hình phương trình cấu trúc 15 CLCN : Chất lượng chức năng

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không 20

Hình 1.2: Mô hình các khoảng cách (KC) chất lượng dịch vụ 38

Hình 2.2 Hình ảnh thể hiện mô hình quan hệ cấu trúc và 87

đo lường trong mô hình SEM 87

Hình 2.5 Mô tả trực quan (Sơ đồ hướng đi) của mô hình phép đo 92

Hình 2.6 Đường biểu đồ hoàn chỉnh thể hiện Mối quan hệ cấu trúc giả thuyết được xác định và Xác định đo lường hoàn chỉnh 103

Hình 3.1 Mô hình quan hệ giữa các nhân tố và từng tập hợp chỉ báo đo 120Hình 3.2 Mô hình đo 121

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Ma trận tương quan 76

Bảng 2.2 : Các nhân tố được tập hợp từ các biến 77

Bảng 2.3 : Ma trận nhân tố chưa quay 79

Bảng 2.4 : Kết quả sau khi quay 80

Bảng 2.5: Ma trận hệ số điểm nhân tố 81

Bảng 2.6 Ma trận tương quan sau khi chuẩn hóa các biến 82

Bảng 2.7 Qua các tình huống của mô hình, chỉ ra đặc điểm các chỉ số phù hợp tốt: 101

Bảng 3.7 Communalities (phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn) 116

Bảng 3.8 Các thống kê độ tin cậy (Reliability Statistics) 117

Bảng 3.9 Hệ số Cronbach-Alpha của từng biến (Item-Total Statistics) 117

Bảng 3.10 Communalities (phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn) 117

Bảng 3.11 Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) 118

Bảng 3.12 Các thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) 118

Bảng 3.13 Communalities (Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn) 119

Bảng 3.14 Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) 119

Bảng 3.15 Thống kê độ tin cậy (Reliability Statistics) 119

Bảng 3.16 Hệ số Cronbach-Alpha từng biến (Item-Total Statistics) 120

Bảng 3.31 Phương sai được giải thích bằng biến tiềm ẩn (Communalities) 128

Bảng 3.32 Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) 128

Bảng 3.33 Ma trận nhân tố (Factor Matrix) 128

Bảng 3.34 Thống kê mức tin cậy (Reliability Statistics) 128

Bảng 3.35 Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities) 129

Bảng 3.36 Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) 129

Bảng 3.38 Thống kê mức tin cậy (Reliability Statistics) 130

Bảng 3.39 Ma trận Nhân tố (Pattern Matrix(a)) 130

Bảng 3.40 Hệ số RMR, GFI 132

Bảng 3.41 Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons ) 132

Bảng 3.42 Hệ số RMSEA 132

Bảng 3.43 Hệ số HOELTER 132

Bảng 3.45 Thông tin về các nhân tố và tập hợp đo 134

Bảng 3.46 Phương sai giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities) 136

Bảng 3.47 Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) 136

Bảng 3.48 Ma trân nhân tố (Factor Matrix) 137

Bảng 3.49 Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) 137

Bảng 3.50 Phương sai được giải thích bằng nhana tố ẩn (Communalities) 137

Bảng 3.50 Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) 138

Bảng 3.51 Ma trận nhân tố (Factor Matrix) 138

Bảng 3.52 Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) 138

Bảng 3.53 Phương sai được giải thích bởi nhân tố ẩn (Communalities) 139

Bảng 3.54 Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) 139

Bảng 3.55 Ma trận nhân tố (Factor Matrix 139

Bảng 3.56 Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) 140

Bảng 3.57 Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities) 140

Bảng 3.58 Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) 140

Bảng 3.59 Ma trận nhân tố (Factor Matrix(a)) 141

Bảng 3.60 Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) 141

Bảng 3.61 Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities) 141

Bảng 3.62 Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) 142

Bảng 3.63 Ma trận nhân tố (Factor Matrix(a)) 142

Bảng 3.64 Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) 142

Bảng 3.65 Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) 143

Bảng 3.66 Ma trận Nhân tố (Pattern Matrix(a)) 144

Bảng 3.67 Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố (Factor Correlation Matrix) 145Bảng 3.68 Hệ số CMIN 147

Bảng 3.69 Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) 147

Bảng 3.84 Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) 155

Bảng 3.85 Hệ số RMSEA 155

Bảng 3.86 Hệ số so sánh độ phù hợp nhất giữa các mô hình (Parsimony-Adjusted Measures (mô hình B-3.1)) 155

Bảng 3.87 Hệ số so sánh độ phù hợp nhất giữa các mô hình 155

(Parsimony-Adjusted Measures (Mô hình B-2.2)) 155

Bảng 3.88 Điểm bình quân của từng nhóm (Group Statistics) 156

Bảng 3.90 Hệ số hồi qui (Regression Weights) 159

Bảng 3.1 Model Summary 184

Bảng 3.4 Model Summary 185

Bảng 3.21 Covariances: (Group number 1 - Default model) 186

Bảng 3.27 Covariances: (Group number 1 - Default model) 188

Bảng 3.89 Independent Samples Test 195

LỜI NÓI ĐẦU

Xu thế toàn cầu hoá đang đặt các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước tình trạng phải cạnh tranh không những với các doanh nghiệp nội địa mà còn phải cạnh tranh với các công ty nước ngoài Để có thể chiến thắng trong cuộc đua khốc liệt này, các doanh nghiệp không còn cách lựa chọn nào khác ngoài việc cố gắng để đưa ra những dịch vụ và dịch vụ có chất lượng ngày càng tốt hơn Trong lúc trên một thị trường có nhiều công ty cùng cung cấp một loại dịch vụ hoặc sản phẩm, các công ty phải tìm cho dịch vụ của mình một sự khác biệt so với các dịch vụ cùng loại Việc các công ty cố gắng để dịch vụ của mình có chất lượng ngày càng cao hơn chính là một cách để tạo ra sự khác biệt đó

Dịch vụ đang chiếm tỉ trọng ngày càng tăng trong tổng thu nhập quốc dân của nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA) là một trong các công ty cung cấp dịch vụ vô cùng quan trong trong nền kinh tế Việt Nam Hãng đang chiếm một vị trí chủ yếu trong việc cung cấp dịch vụ vận tải hàng không nội địa và đang ráo riết mở rộng hoạt động của mình ra các đường bay quốc tế Do vậy cạnh tranh quốc tế đang là một thách thức đối với VNA Để có thể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này VNA không còn cách nào khác hơn là không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ Như vậy, quản lý chất lượng dịch vụ để từ đó tìm ra các yếu tố của chất lượng dịch vụ có thể được cải thiện tốt hơn là một vấn đề sống còn để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh toàn cầu Tuy nhiên, việc nâng cao chất lượng dịch vụ là một việc làm vô cùng khó khăn và tốn kém, và để thực hiện được công việc này đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu thành dịch vụ và biện pháp để nâng cao chất lượng của từng yếu tố đó Do vậy, mục tiêu của luận án này là nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không mặt đất và trên không và các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao sự cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ của từng yếu tố cũng như chất lượng tổng thể chung Các vấn đề chi tiết trong luận án này như sau:

4 Đưa ra một số kết luận về khả năng vận dụng các phương pháp thống kê hiện đại và các mô hình đã được vận dụng phổ biến trên thế giới để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại Việt nam

2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các hành khách Việt Nam và quốc tế đã sử dụng dịch vụ của VNA trên các chuyến bay quốc tế đến và đi từ sân bay Nội Bài, Tân Sơn Nhất và Đà Nẵng trong năm 2006

3 Phạm vi nghiên cứu

Trong khuôn khổ của luận án này tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của hành khách trên các chuyến bay quốc tế của VNA trong năm 2006 Do sự cảm nhận của hành khách bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố không gian và thời gian như cảm xúc, điều kiện phát triển kinh tế xã hội, do vậy các kết luận rút ra từ luận án có thể chỉ đúng trong giai đoạn nghiên cứu Việc các kết luận đó còn đúng cho các năm tiếp theo hay không cần được tiếp tục nghiên cứu

Dịch vụ hành khách hàng không rất phức tạp, gồm rất nhiều bước và qui trình Do thời gian hạn chế trong luận án này tác giả chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không

Do thời gian hạn chế nên tác giả cũng không nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của hành khách theo quốc tịch, theo từng đường

bay Kết luận rút ra trong luận án được đưa ra dựa trên kết quả đánh giá của hành khách trên tất cả các đường bay được điều tra và tất cả các quốc tịch

4 Phương pháp thu thập số liệu

Trong luận án tác giả sử dụng toàn bộ các dữ liệu thứ cấp, các mô hình, các nghiên cứu đã được tiến hành tại các nước trên thế giới Nguồn dữ liệu sử dụng để phân tích tại Việt Nam là dữ liệu thứ cấp thu thập trên hơn 5000 hành khách quốc tế và Viêt nam của VNA trong năm 2006

5 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong luận án Dựa trên hệ thống các lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ, các mô hình về chất lượng dịch vụ và các phương pháp thống kê thường sử dụng trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các nước trên thế giới, tác giả đã tổng hợp và đưa ra các mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không của VNA Tác giả dựa trên các số liệu thứ cấp về chất lượng dịch vụ cảm nhận của VNA, thông qua các phương pháp thống kê chứng minh tính khả dụng của các mô hình này trong việc quản trị chất lượng dịch vụ của VNA VNA có thể dựa trên các mô hình này để tiếp tục nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của VNA trong các năm tiếp theo

2 Tác giả đã hệ thống hóa một số phương pháp thống kê hiện đại nhất đang được áp dụng rộng rãi trên thế giới nhung chưa được biết đến nhiều tại Việt Nam trong việc nghiên cứu khái niệm trừu tượng như chất luợng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

3 Tác giả đã ứng dụng các phương pháp này để nghiên cứu các mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận trên mặt đất và trên không của VNA, chứng minh tính hợp lý và tính hiệu lực của mô hình Trên cơ sở các mô hình này, tác giả đã đưa ra các kiến nghị giúp VNA nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận

4 Tác giả đã chứng minh được rằng các phương pháp thống kê đã được áp dụng rộng rãi tại các nước phát triển có thể được áp dụng vào thực tiễn tại môi trường kinh doanh của Việt nam

7 Kết cấu của luận án

Kết cấu của luận án gồm 5 phần như sau: Phần mở đầu

Chương 1: Lý luận chung về chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất lượng dịch vụ hàng không

Chương 2: Một số phương pháp thống kê nghiên cứu chất lượng cảm nhận và sự hài lòng khách hàng

Chương 3: Vận dụng các phương pháp pháp thông kê nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không của VNA Phần kiến nghị và kết luận chung

1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Cho đến nay chưa có một định nghĩa về dịch vụ được chấp nhận trên phạm vi toàn cầu Tính vô hình và khó nắm bắt của dịch vụ, sự đa dạng, phức tạp của các loại hình dịch vụ làm cho việc định nghĩa dịch vụ trở nên khó khăn Hơn nữa, các quốc gia khác nhau có cách hiểu về dịch vụ không giống nhau, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia Tuy nhiên, các học giả và các nhà thực hành dường như khá thống nhất với nhau về một số điểm khi cố gắng phân biệt giữa hàng hóa thông thường và dịch vụ Quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học, nhất định, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hóa Khác với hàng hóa, sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất bằng những vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy được và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hóa

Có bốn vấn đề thường được đưa ra để phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ và loại hàng hóa nói chung Bốn đặc tính này là tính vô hình, tính không thể chia cắt, tính thiếu ổn định và tính không thể dự trữ

Tính vô hình được thể hiện ở chỗ tất cả các dịch vụ hầu hết đều không thể sờ mó hoặc sử dụng thử trước khi mua Khách hàng không thể kiểm tra qua hàng mẫu

trưng bày hoặc qua bao gói như các loại hàng hóa thông thường khác Khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ so với mua hàng hóa Điều này cản trở việc trao đổi dịch vụ Không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quyền, do vậy không thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh đưa ra các gói dịch vụ tương tự như dịch vụ nguyên bản

Dịch vụ không thể chia tách được Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc Do vậy, ấn tượng của lần thử nghiệm dịch vụ lần đầu tiên của một khách hàng sẽ để lại ấn tượng vô cùng quan trọng về chất lượng của dịch vụ, và với tư cách là người cung cấp dịch vụ, công ty/tổ chức sẽ không có một cơ hội lần thứ hai Đây là một đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ so với các loại hàng hóa thông thường khác

Dịch vụ mang đặc tính thiếu ổn định Một đặc điểm của dịch vụ là có sự tham gia rất lớn của con người vào quá trình cung cấp dịch vụ, chính điều này đã tạo ra tính không ổn định cho chất lượng dịch vụ Tính thiếu ổn định cũng có thể gây ra do hệ thống máy móc thiết bị tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ Ví dụ, trong dịch vụ hàng không sự tê liệt của hệ thống đặt chỗ có thể gây ra những hậu quả rất lớn trong vấn đề điều hành bay, đặt chỗ Dịch vụ hàng không còn bị ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên như thời tiết Sự cố sương mù có thể dẫn đến hàng loạt chuyến bay bị hủy bỏ và hãng phải giải quyết đền bù thiệt hại cho hành khách bằng những khoản tiền không nhỏ

Tính không thể dự trữ được của dịch vụ thể hiện ở việc hạ tầng cơ sở của dịch vụ được sử dụng chung và được thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất định tại bất cứ thời điểm nào Thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là thất thu vĩnh viễn Một ví dụ cụ thể cho tính không dự trữ được của dịch vụ là số ghế trống trên một chuyến bay Số lượng ghế trống chính là số tiền mà hãng hàng không thất thu do không bán được dịch vụ Số ghế trống này không thể dự trữ để chuyển sang chuyến bay khác

Có hai yếu tố cấu thành nên một dịch vụ là máy móc thiết bị và con người Cách phân loại này hoàn toàn tương tự như cách phân chia các yếu tố của quá trình sản xuất Tuy nhiên trong dịch vụ vai trò của con người là tối quan trọng nếu đặt

trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường Tất cả các doanh nghiệp đều phải lấy khách hàng làm trọng tâm và coi sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng Có một số dịch vụ vai trò của máy móc rất lớn, và có một số dịch vụ sự tham gia của máy móc thiết bị là không nhiều Tuy nhiên, dịch vụ nào cũng có sự giao tiếp của con người (nhân viên) với khách hàng

Đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, thời điểm đầu tiên khách hàng giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ là rất quan trọng Trong cung cấp dịch vụ, thời điểm giao dịch đó có vai trò cực kì quan trọng, là thời điểm khách hàng bắt đầu xác nhận “chất lượng dịch vụ” Có nhiều định nghĩa về giao dịch trực tiếp đối với khách hàng Stostack, Glynn (1984) [30] đưa ra định nghĩa về dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp dịch vụ” Định nghĩa này mang tính khái quát hơn so với các định nghĩa của Surprenant, (1982) [9] và trong đó chỉ đề cập đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ Mặc dù Chandon, Leo, và Philippe (1997) [8] cũng đưa ra định nghĩa tương tự với định nghĩa của Stostack, Glynn (1984) [30] song chỉ giới hạn ở việc giao dịch trực diện (face-to-face) Bitner, Booms và Tetreault (1990) [2] nhận định rằng, chỉ có định nghĩa của Stostack, Glynn (1984) [30] là không bị hạn chế bởi giao dịch trực diện giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ, do đó có thể áp dụng khái niệm này với cả trường hợp sử dụng công nghệ cao trong giao dịch trực tiếp

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch được hiểu là sự thoả mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ và có thể được hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của nhân viên doanh nghiệp dịch vụ

Dịch vụ giao dịch với sự có mặt của khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch trực diện, còn dịch vụ giao dịch không bao gồm sự có mặt của khách hàng và nhân viên dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch công nghệ cao Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với hai loại dịch vụ giao dịch kể trên sẽ giúp các tổ chức dịch vụ tìm được chiến lược phục vụ khách hàng

hiệu quả nhất, đồng thời giúp doanh nghiệp thu hút, duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đã nhận được nhiều sự quan tâm cũng như tranh luận trong giới nghiên cứu Việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ là một việc tương đối khó và chưa có sự thống nhất nào về cả hai vấn đề này (Wisniewski, 2005) [34] Có rất nhiều “định nghĩa” khác nhau về chất lượng dịch vụ Một định nghĩa thường được sử dụng đã đưa ra khái niệm: chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng et al., 1996) [1] Chất lượng dịch vụ do đó có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Nếu như kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thoả mãn về chất lượng, và do đó họ sẽ không hài lòng về dịch vụ Lewis, Robert C and Bernard H Booms (1983) [21]

Các định nghĩa về chất lượng dịch vụ đã cho thấy một sự liên kết chặt chẽ giữa định nghĩa về “chất lượng dịch vụ” và “chất lượng dịch vụ cảm nhận” Theo Parasuraman et al (1985) [26], chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng Một định nghĩa khác cho rằng “chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể Bitner, Booms và Tetreault (1990) [2] Như vậy, chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm khách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính, và thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài lòng của khách hàng”

Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, dường như các tác giả đều đồng ý với các ý kiến của nhau Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượng dịch vụ /dịch vụ với mong đợi của khách hàng (Philip, Kotler, 2001) [27] Theo đó, sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất lượng dịch vụ /dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng và sự mong đợi của chính khách hàng Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng Nếu

như chất lượng sản phẩm tốt hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và doanh nghiệp sẽ đạt được sự thoả mãn của khách hàng

Các doanh nghiệp luôn đặt mục tiêu đạt được sự hài lòng ngày càng cao của khách hàng bởi vì điều này sẽ khiến doanh nghiệp điều khiển được tâm lý khách hàng Nói một cách khác, khiến khách hàng lặp lại hành vi mua hàng Sự hài lòng ngày càng cao của khách hàng sẽ tạo ra trạng thái tình cảm gắn liền với thương hiệu dịch vụ, chứ không chỉ tạo ra sự lý trí trong quyết định mua hàng của khách hàng Kết quả là tạo ra sự chung thuỷ cao độ của khách hàng (Philip, Kotler, 2001) [27]

Tất cả các nghiên cứu được xem xét đều nhất trí với nhau là sự trung thành với dịch vụ đã đem lại những lợi ích cho công ty Tuy nhiên, vẫn tồn tại sự khác biệt nhỏ trong một số quan niệm của các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Các doanh nghiệp cho rằng hai thuật ngữ này có thể hoán vị cho nhau Đối với các nhà nghiên cứu, các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng tồn tại và phát triển tương đối độc lập so với chất lượng dịch vụ Các khái niệm chất lượng dịch vụ, sự chung thuỷ với chất lượng và sự hài lòng của khách hàng có liên quan tới nhau, trong đó, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự trung thành của khách hàng với chất lượng dịch vụ (Anynomous, 2002)

Từ quan điểm của khách hàng, chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp gồm hai chiều: chất lượng dịch vụ cuối cùng và chất lượng quy trình sản xuất hoặc theo cách nói khác : chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng hay quy trình sản xuất Chất lượng kỹ thuật được đánh giá dựa theo ý kiến của khách hàng, có thể là một bữa ăn ở nhà hàng, một chuyến bay hay một dịch vụ tư vấn của một công ty tư vấn nào đó Chất lượng chức năng hàm ý quá trình thực hiện dịch vụ được diễn ra như thế nào Điều này bao gồm cả việc tiếp cận đến nhà cung cấp dịch vụ có dễ dàng không; các nhân viên thực hiện dịch vụ như thế nào (Anonymous, 2002) Cách phân loại chất lượng dịch vụ này được nhiều tác giả đồng tình Chất lượng kĩ thuật bao gồm các khía cạnh hữu hình của dịch vụ, mặc dầu thường bị coi là không quan trọng và thường không được chú ý đúng mức Chất lượng chức năng còn được

gọi là chất lượng con người, và thường được coi là yếu tố quan trọng nhất trong quản lý chất lượng dịch vụ (Ganesh, Arnold và Reynolds, 2000) [15]

Phân tích sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng cho thấy, bốn yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng (Mohr, Kathrin, 1992) [24] là: i) sự mong đợi, ii) sự thực hiện, iii) sự xác nhận/không xác nhận và iv) sự thỏa mãn Sự xác nhận hoặc không xác nhận xuất phát từ khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ và sự thực hiện dịch vụ, và tiếp theo đó là sự hài lòng/không hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, có một ý kiến trái ngược trong quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Ðiểm mấu chốt của cuộc tranh luận là chất lượng dịch vụ cảm nhận (perceived service quality) là kết quả từ sự so sánh của khách hàng giữa chất lượng kì vọng và chất lượng dịch vụ đã thực hiện Như vậy, có khá nhiều điểm tương đồng giữa khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Sự khác biệt giữa hai khái niệm này ở chỗ sự hài lòng là cảm giác sau khi đã trải nghiệm hành vi mua hàng, còn chất lượng thì không (Bolton and Drew, 1991) [4] Tuy nhiên, hiện tại vẫn không có biên giới rõ rệt trong định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Hầu hết các ý kiến đều nghiêng về giả thiết là chất lượng dịch vụ diễn ra trước và dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố góp phần vào sự hài lòng của họ khách hàng (Cronin and Taylor, 1992 ) [11]

Một cách nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng chỉ ra một cách nhìn nhận nữa về các yếu tố đem lại sự hài lòng của khách hàng Như đã trình bày ở trên, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ được bắt đầu từ “thời điểm giao dịch” hay còn gọi là “dịch vụ giao dịch” Do sự phát triển và sử dụng công nghệ cao trong ngành dịch vụ, việc giao dịch “dịch vụ trực diện” ngày nay đã vượt ra ngoài sự giao tiếp giữa “người và người” khi yếu tố máy móc được đưa vào nhiều trong các giao dịch trực tiếp với khách hàng, ví dụ như trong ngành dịch vụ viễn thông hoặc dịch vụ ngân hàng Để hiểu thấu đáo tâm lý khách hàng, các công trình nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực này hầu hết đều sử dụng phương pháp critical incident technique (CIT), tức là yêu cầu người được điều tra trả lời một cách

chi tiết kinh nghiệm họ đã trải qua trong việc giao dịch trực tiếp với nhân viên dịch vụ Kết quả điều tra thực tế đã giúp các nhà nghiên cứu tìm ra 3 nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng: (1) sự khắc phục của nhân viên phục vụ đối với các sai sót trong dịch vụ, (2) sự đáp ứng của nhân viên phục vụ đối với các yêu cầu và nhu cầu của khách hàng, (3) thái độ của nhân viên dịch vụ Các nguyên nhân kể trên được thể hiện rõ nét nhất trong các dịch vụ khách sạn, nhà hàng và hàng không

Sự khắc phục của nhân viên phục vụ khi có sai sót trong hệ thống phân phối dịch vụ Khi có sai sót xảy ra trong quá trình dịch vụ, chẳng hạn phục vụ chậm trễ, dịch vụ thiếu tính hợp lý hoặc những sai sót cơ bản khác, nếu nhân viên phục vụ nhận thức được và kịp thời giải thích, xin lỗi hoặc bồi thường sẽ khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và bỏ qua những sai sót đó Những sự kiện đó gọi là sự phục hồi dịch vụ

Colgate (2001) [10] cho rằng, sự phục hồi dịch vụ là lý do duy nhất giúp khách hàng tiếp tục duy trì với dịch vụ ngân hàng họ đã từng giao dịch sau khi có sai sót xảy ra Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự sửa sai của tổ chức dịch vụ và có thiện chí trong việc thông tin về kinh nghiệm họ đã trải qua Nhiều nghiên cứu thực nghiệm khác cho thấy, sự đáp ứng tích cực của nhân viên dịch vụ sau sai sót là nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng và giúp các tổ chức dịch vụ đó duy trì được lượng khách hàng giao dịch Các nghiên cứu đó cũng chỉ rõ rằng, nhiều khách hàng đã rời bỏ các tổ chức dịch vụ không biết hoặc cố tình không chịu sửa đổi những sai sót trong dịch vụ mà khách hàng phải gánh chịu

Sự đáp ứng của nhân viên dịch vụ đối với nhu cầu và yêu cầu của khách hàng Khả năng và sự nhiệt tình của nhân viên dịch vụ trong việc đáp ứng các yêu cầu và nhu cầu đặc biệt của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng Các nhu cầu đặc biệt trong dịch vụ có thể kể đến là khách hàng cần giao tiếp bằng ngôn ngữ đặc biệt, cần loại ghế đặc biệt cho trẻ em, thức ăn đặc biệt cho những người ăn kiêng v.v Khách hàng sẽ hoàn toàn hài lòng nếu doang nghiệp dịch vụ sẵn sàng cung cấp và đáp ứng những nhu cầu đó

Nhân viên phục vụ làm vui lòng khách hàng một cách tự phát Khách hàng vô cùng hài lòng và cảm kích trong giao dịch khi nhân viên dịch vụ tỏ ra quan tâm đặc biệt mà không đòi hỏi hay yêu cầu gì từ phía khách hàng Một ví dụ điển hình cho tình huống này là sự tư vấn thông tin chính xác và hiệu quả cho khách hàng giao dịch chứng khoán Nhân viên có ứng xử đẹp trong văn hoá giao tiếp như tôn trọng phụ nữ và ưu ái trẻ em, cũng là cách thức mang lại sự hài lòng cho khách hàng

Tuy nhiên, không phải bất cứ lúc nào và nơi nào, nhân viên dịch vụ cũng làm cho khách hàng hài lòng Những nguyên nhân gây khó chịu và bất bình đối với khách hàng qua nghiên cứu thực nghiệm được tổng kết như sau:

Không khắc phục những sai sót của hệ thống phân phối dịch vụ Sự lơ là, dịch vụ chậm trễ, dịch vụ không hợp lý làm khách hàng thất vọng hay không hài lòng nhiều hơn so với tình trạng thiếu các sản phẩm dịch vụ cung ứng Vì vậy, khi sơ suất trong hệ thống phân phối dịch vụ xảy ra và nhân viên không kịp thời khắc phục sẽ khiến khách hàng khó chịu và không sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó trong tương lai nữa

Không đáp ứng các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng Một số yêu cầu quá mức của khách hàng có thể vi phạm những qui định hiện hành của doanh nghiệp, do vậy, nhiều nhân viên giao dịch không có thiện chí giúp đỡ khách hàng Với bất cứ lý do nào, nhân viên phục vụ cần ứng xử sao cho khách hàng tuy bị từ chối, nhưng vẫn vui vẻ chấp thuận Từ chối thẳng thừng, hoặc đáp ứng một cách không hợp lý nhu cầu của khách hàng, là nguyên nhân chính làm khách hàng không hài lòng trong giao tiếp với nhân viên dịch vụ

Làm khách hàng không hài lòng một cách bột phát Khách hàng luôn nhạy cảm với ứng xử của nhân viên phục vụ khi họ quát mắng, gây ồn Sự thiếu lịch sự, thiếu tế nhị của nhân viên phục vụ là nguyên nhân khiến khách hàng không quay trở lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó trong tương lai

Như vậy, mặc dù các nhà nghiên cứu còn tốn khá nhiều giấy mực để tranh luận về một định nghĩa rõ ràng và rành mạch về sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) và chất lượng dịch vụ (service quality), và chất lượng dịch vụ cảm nhận (perceived service quality), các nhà thực hành lại dường như không

bận tâm nhiều đến biên giới này Các phương pháp quản lý chất lượng được đề cập ở phần dưới đây được áp dụng rộng rãi trong nhiều doanh nghiệp trên thế giới thường dựa trên cơ sở quản lý tốt các yếu tố cấu thành của dịch vụ, từ đó sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Như vậy về mặt ngầm định, các nhà thực hành cũng đã nghiêng về giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố xuất hiện trước và đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng

1.1.2 Chất lượng dịch vụ hàng không

Như đã phân tích ở trên, đa số ý kiến đều nghiêng về kết luận cho rằng chất lượng dịch vụ gắn liền với sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng sẽ là kết quả của việc quản lý tốt các yếu tố cấu thành nên dịch vụ Do vậy, để quản lý tốt dịch vụ hàng không, cần phải nghiên cứu kỹ các yếu tố cấu thành nên dịch vụ cũng như quá trình cung ứng dịch vụ hàng không

1.1.2.1 Chất lượng dịch vụ dựa trên chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không

Như đã trình bày ở phần trên, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng lại được đo thông qua sự so sánh giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng thực hiện Đối với dịch vụ hàng không, sự hài lòng của khách hàng được tổng hợp qua sự hài lòng đối với từng mắt xích trong chuỗi giá trị một hãng hàng không cung cấp cho khách hàng Dịch vụ hàng không được cấu thành bởi 5 yếu tố: lịch bay, đường bay, hình ảnh của hãng hàng không, hệ thống mua vé đặt chỗ, các dịch vụ liên quan đến chuyến bay, tiện nghi trên chuyến bay, và các dịch vụ sau khi bay

Hình 1.1: Chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không

Thiết kế các tuyến đường bay, lịch bay

Marketing và xây dựng hình ảnh của

Hãng

Bán vé qua hệ thống phân phối

Thực hiện chuyến bay và các dịch vụ liên quan

trên chuyến bay

Dịch vụ sau khi bay

1.1.2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng với lịch bay

Theo quan điểm của khách hàng, đặc trưng về lịch bay trong một thị trường là một số các hoạt động thường xuyên: thời gian khởi hành và thời gian đến, đi theo các lộ trình đã định và trong một trường hợp đặc biệt nào đó, dù các chuyến bay trực tiếp hay lịch trình bay có bao gồm một hoặc nhiều trạm dừng trên tuyến đường Ngược lại, các loại máy bay không được đánh giá quan trọng lắm, mặc dù trên một vài tuyến đường ngắn máy bay phản lực được ưa chuộng hơn là máy bay dùng tua bin phản lực cánh quạt Các đoạn thị trường khác nhau sẽ có những yêu cầu về lịch bay khác nhau Thị trường kinh doanh tuyến đường ngắn thường đòi hỏi ít nhất là một chuyến vào buổi sáng và một chuyến bay mỗi buổi tối vào các ngày làm việc trong tuần để hoàn thành công việc trong ngày Các chuyến bay vào ngày nghỉ cuối tuần có lẽ ít quan trọng so với việc vận chuyển hành khách có mục đích công việc mà chủ yếu là dành cho việc vận chuyển các hành khách muốn đi nghỉ cuối tuần ngắn ngày Những yêu cầu thường xuyên thay đổi phụ thuộc vào các loại thị trường, độ dài của chuyến bay và mức độ cạnh tranh Ví dụ, đề nghị một dịch vụ một lần trong ngày khi một đối thủ cạnh tranh có 10 chuyến bay một ngày không chắc sẽ không tạo ra một ảnh hưởng lớn trên thị trường

Trong những năm đầu của thập kỷ 80, hãng Hàng không Scandinavan (SAS) có một cuộc thăm dò ý kiến các hành khách của mình về những yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất đối với họ trong việc lựa chọn một chuyến bay khi họ đặt chỗ Hơn 2/3 tổng số hành khách được hỏi đã trả lời yếu tố tiên quyết là giờ khởi hành và giờ đến Đồng thời 2/3 trong số họ khẳng định rằng nếu chuyến bay trực tiếp không phải qua bất kỳ một trạm dừng nào thì đó cũng là yếu tố quan trọng Một điều thú vị là, chỉ có 3% khách hàng khẳng định loại máy bay là yếu tố quan trọng trong quyết định của họ Để đáp lại sự mong đợi của khách hàng, SAS đã đầu tư thêm cơ sở hạ tầng một cách có hiệu quả: 4 máy bay loại A300 Airbuses vào năm 1982 và tập trung sử dụng các loại máy bay nhỏ hơn như DC-9s, sau đó là MD 81s và MD 82s với số ghế ít hơn một nửa so với máy bay nhãn hiệu Airbuses

Tất cả các cuộc điều tra ý kiến khác đều củng cố sự quan trọng về đặc trưng có liên quan đến lịch bay Trong một cuộc thăm dò ý kiến hơn 25.000 khách hàng

do Quỹ hỗ trợ Quốc tế của Hiệp hội hành khách sử dụng dịch vụ hàng không vào năm 1987, hành khách được hỏi để chỉ ra 3 đặc trưng quan trọng nhất khi lựa chọn một hãng hàng không Tính đúng giờ, lịch bay hợp lý và tần suất các chuyến bay được để cập đến thường xuyên như một vấn đề nổi trội với các lộ trình ngắn hơn với thời gian bay ít hơn 2 tiếng, khoảng một nửa số người được hỏi đặt vấn đề đó vào một trong ba đặc trưng quan trọng nhất Đặc trưng dựa trên tính thoải mái dường như ít quan trọng hơn dựa trên tuyến đường Tóm lại có thể nói rằng, đặc trưng dựa trên lịch bay quan trọng hơn đặc trưng dựa trên sự thoải mái đối với các chuyến bay có tuyến đường ngắn và trung bình Tuy nhiên, đối với các chuyến bay dài hơn, đặc trưng dựa trên tính thoải mái, đặc biệt là chỗ ngồi thoải mái và chất lượng phục vụ trong chuyến bay trở nên quan trọng và tần số ít quan trọng hơn Giá vé thấp cũng được các khách hàng đánh giá là một điều khá quan trọng, phản ánh tính chất kinh doanh mà dịch vụ vận chuyển đã cam kết

1.1.2.1.2 Sự lựa chọn của khách hàng liên quan đến việc marketing và xây dựng hình ảnh

Sự hài lòng của khách hàng có liên quan chặt chẽ đến hình ảnh mà một hãng hàng không mong muốn tạo dựng, đối với khách hàng của mình và với công chúng trên diện rộng Mong muốn này được thực hiện theo nhiều cách khác nhau: qua quảng cáo và xúc tiến đơn thuần, qua biểu tượng của hãng, qua màu sắc đặc trưng và qua cách thiết kế nội thất, thiết kế các điểm bán vé rất riêng của từng hãng, và qua chất lượng phục vụ của chính phi hành đoàn trong mỗi chuyến bay cũng như của đội ngũ nhân viên mặt đất Thành công đợt vận động quảng cáo “Cô gái Singapore” của hãng SIA suốt những năm 1980 đã tạo nên một hình ảnh đội ngũ nhân viên không chỉ tươi tắn, thân thiện, ân cần mà còn là hình ảnh một hãng hàng không luôn quan tâm chăm sóc khách hàng của mình Hình ảnh này là yếu tố quan trọng để SIA thường xuyên duy trì trọng tải khách ở mức cao trong suốt giai đoạn đó Một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh là phải đảm bảo thực hiện những gì mình đã hứa trước mỗi chuyến bay và đáp ứng lòng mong đợi của khách hàng khi chuyến bay cất cánh Đó là lý do tại sao kế hoạch marketing và kế hoạch

dịch vụ lại phải luôn bao quát được, thâu tóm được tất cả điều đó, cái gì sản xuất được và sản xuất như thế nào cũng như bán chúng như thế nào

Khi việc cạnh tranh trên các thị trường ngày càng khốc liệt hơn thì số lượng các hãng hàng không tung ra “thương hiệu” là để cố tạo sự phân biệt giữa dịch vụ của mình và của hãng khác mà cũng được bán ở cùng một mức vé Trên các chuyến bay quốc tế, bước đầu tiên trong quá trình này xuất hiện vào giữa những năm 1980, khi các hãng hàng không bắt đầu đưa ra các tên gọi nổi bật cho loại vé hạng sang, mặc dù vậy dịch vụ được đưa ra về mặt không gian và tính tiện nghi thì cũng gần như nhau Ở một số thị trường, một số hãng có khả năng trả bảo hiểm trong vé cho cả khách hạng sang vì mục tiêu tạo sự khác biệt Khi quy định quốc tế về vé và sức chứa tăng lên cao hơn thì việc sử dụng thương hiệu sẽ càng trở thành một công cụ cạnh tranh quan trọng để tạo nên một hình ảnh hãng hàng không trên thị trường một cách hiệu quả

1.1.2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và vai trò của hệ thống phân phối, đặt vé qua máy tính (CRS)

Là một đặc trưng của dịch vụ, sự thuận tiện được quan tâm ở mức độ dễ dàng cho khách hàng truy cập các dịch vụ về vé và đặt chỗ hàng không cũng như chất lượng của các loại hình dịch vụ này Một quyết định then chốt trong bất kỳ khâu marketing nào của ngành hàng không đó là quyết định về phương thức phân phối, bán dịch vụ Nói một cách cụ thể nghĩa là phương thức sử dụng hệ thống cửa hàng và các điểm bán lẻ bên cạnh các đại lý lữ hành độc lập Vì các hãng hàng không phải trả hoa hồng theo doanh thu cho các đại lý nên họ được hưởng một quyền lợi bảo đảm chắc chắn trong việc cố gắng bán vé thông qua các đại lý của hãng hoặc bán trực tiếp qua điện thoại miễn là chi phí của các đại lý này thấp hơn mức hoa hồng mà hãng phải trả cho các đại lý lữ hành Mặt khác, lợi ích chính mà các hãng hàng không có được từ các đại lý đó là số lượng các đại lý rất nhiều nên họ có khả năng cung cấp cho các hãng hàng không một mạng lưới phân phối rộng lớn ở mức chi phí thấp hơn so với chi phí của hãng

Một phần trong kế hoạch dịch vụ của hãng hàng không là đưa ra quyết định về số lượng, địa điểm tọa lạc và tính chất của các đại lý kinh doanh dịch vụ của

hãng cũng như các phương thức phân phối từ nhân viên kinh doanh lữ hành đến đặt chỗ qua điện thoại hoặc đặt vé tự động Tất cả các hoạt động như đưa ra một yêu cầu nào đó với hãng hàng không hoặc đặt chỗ và mua vé máy bay thông thường đều liên quan đến liên hệ cá nhân giữa hành khách hoặc người đại diện của họ và hãng hàng không Hoạt động giao tiếp giữa hàng hàng không và khách hàng có thể liên quan đến nhiều mối liên hệ với khách hàng chỉ trong một hành trình bay Tính thuận tiện và chất lượng của hoạt động giao tiếp này là một đặc trưng quan trọng của dịch vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về một hãng hàng không Cách bài trí và không gian của văn phòng giao dịch, tốc độ giải quyết công việc mà khách hàng có thể nhìn thấy, các đường điện thoại luôn sẵn sàng cho hệ thống đặt vé qua điện thoại, các nhân viên trực điện thoại hoặc làm việc tại quầy giúp ích cho khách hàng là một số đặc trưng dựa trên cơ sở mang lại thuận tiện cho khách hàng, cần được lập kế hoạch cẩn thận đồng thời cũng là đích các mục tiêu dịch vụ hướng tới Có một thỏa hiệp giảm chi phí đối với các đặc trưng khác của dịch vụ Khi mức độ dịch vụ được cải thiện thì chi phí cũng sẽ tăng lên Một hãng hàng không phải tìm được phương án cân bằng hợp lý để có thể đáp ứng các yêu cầu cũng như các mong đợi của thị trường Thí dụ, hãng Hàng không Anh quốc có 1000 nhân viên kinh doanh đại lý qua điện thoại chỉ tính riêng ở Anh trong đó 300 người chuyên làm việc với đối tượng là các đại lý lữ hành trong khi số còn lại giải quyết các cuộc gọi của công chúng và các đại lý khác

Phần lớn doanh thu bán vé máy bay thu được thông qua các đại lý lữ hành Hãng Hàng không Anh quốc có thể coi là một tấm gương điển hình về tầm quan trọng của các đại lý Năm 1990, chỉ riêng tại thị trường nội địa Anh quốc, bản thân hãng đã có trên 40 đại lý lữ hành và đại lý kinh doanh nhưng vẫn phụ thuộc vào 8.700 đại lý lữ hành khác được chứng nhận bởi Hiệp hội Chuyên chở Hàng không quốc tế (IATA) đồng thời là thành viên của Hiệp hội các đại lý lữ hành Anh quốc Các đại lý lữ hành này tạo ra khoảng 70% doanh thu tính trên tổng thu nhập của hãng trong khi 25% đến từ các đại lý kinh doanh của hãng và 5% còn lại đến từ doanh thu tạo ra bởi các hãng hàng không khác Xét trên phạm vi toàn cầu thì gần 80% doanh thu của hãng Hàng không Anh quốc do các đại lý lữ hành hoặc các công

ty tổ chức các tour lớn tạo ra.Theo Bộ Giao thông vận tải của Hoa Kỳ thì 80% doanh không được tạo ra thông qua các đại lý lữ hành thu từ vé của tất cả các hãng hàng

1.1.2.1.4 Sự hài lòng dựa trên các dịch vụ liên quan đến chuyến bay

Các đặc điểm liên quan đến lịch bay của dịch vụ hàng không có vẻ quan trọng hơn các đặc điểm liên dựa trên sự tiện nghi ở hầu hết các thị trường, tuy nhiên lại không thể điều chỉnh nhanh chóng được Trong nhiều trường hợp, các đặc điểm liên quan đến lịch bay còn không thể thay đổi chút nào bởi một trong hai lí do hoặc là hãng hàng không đã có mạng lưới các tuyến bay và lịch bay đáp ứng được nhu cầu thị trường; hoặc là do các trở ngại từ bên ngoài như các hiệp định dịch vụ hàng không song phương hoặc do không đủ đường băng nhanh (runaway slots) Tuy nhiên, do sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt nên nhu cầu cải tiến dịch vụ lại càng cao Trong hầu hết các trường hợp, lịch bay chỉ có thể điều chỉnh trong trung hạn, và nếu có chút điều chỉnh nào thì phát triển dịch vụ hàng không cũng thường tập trung vào việc hoàn thiện các đặc điểm dựa trên sự tiện nghi, một việc thực hiện rất đễ và rất nhanh Có 3 lĩnh vực của dịch vụ hàng không có ý nghĩa quan trọng trong việc xác định cảm nhận của hành khách về sự tiện nghi Lĩnh vực thứ nhất là cách bài trí bên trong và hình dáng của máy bay Hình dáng và cách bài trí bên trong ảnh hưởng đến độ rộng và độ dốc của mỗi ghế ngồi và do đó, quyết định đến khoảng không gian giữa mỗi hành khách Khoảng không gian này là nhân tố chính tạo ra sự tiện nghi thoải mái Mật độ xếp ghế và chi phí đơn vị có mối quan hệ nghịch với nhau: càng nhiều ghế được xếp trên máy bay thì chi phí hoạt động tính trên mỗi chiếc ghế càng giảm Vì vậy, quyết định số ghế xếp trên máy bay cũng có liên quan nhiều chi phí Ngoài ra còn có một số nhân tố khác của cách bài trí bên trong mà mỗi hàng hàng không nên để ý vì chúng có tác động mạnh tới chất lượng cơ bản của dịch vụ của hãng Đó là số lượng các loại cabin và dịch vụ riêng biệt, số lượng các khoang vệ sinh, các loại ghế được lắp đặt, thiết kế nội thất và màu sắc bên trong máy bay, v.v

Lĩnh vực quan trọng thứ hai mà hãng nào cũng phải đưa ra các quyết định là các tiêu chuẩn về thực phẩm và dịch vụ trên các chuyến bay Lĩnh vực này bao gồm các vấn đề về chất lượng và tính chất thực phẩm và đồ uống phục vụ trên máy bay,

số tiếp viên trên mỗi chuyến bay, các loại báo và tạp chí có trên chuyến bay, các phim giải trí chiếu trong chuyến bay, quà tặng cho hành khách đi khoang hạng nhất và hạng thương nhân cũng như quà tặng cho trẻ em vv Việc lên kế hoạch cho các bữa ăn của các chuyến bay và đảm bảo đạt các tiêu chuẩn thực phẩm đã được đề ra đòi hỏi nhiều công sức Lần nữa ta lại thấy mối quan hệ giữa chi phí với các tiêu chuẩn về thực phẩm và dịch vụ trên các chuyến bay Kết quả là thành phần của các bữa ăn được dự tính đến cả trọng lượng chính xác của một khoanh bơ hay một gói nước sốt thịt Trong khi các hãng hàng không lại quá nhấn mạnh vào chất lượng đồ ăn và đồ uống trong các quảng cáo của mình thì sự sành ăn lại không phải là yếu tố có nhiều tác động tới quyết định của hành khách trong việc lựa chọn hãng hàng không cho chuyến du lịch của mình Tuy nhiên, các tiêu chuẩn thực phẩm cùng với chất lượng và sự ân cần của phi hành đoàn lại có khả năng tạo ra một hình ảnh nhất định, quan trọng trong công tác marketing cho một hãng hàng không cụ thể

Lĩnh vực cuối cùng, các hình thức dịch vụ đối với hành khách trên mặt đất cũng là yếu tố chủ chốt tạo thành dịch vụ hàng không Hãng hàng không cần cân nhắc giữa việc sử dụng đội ngũ nhân viên riêng của hãng hay thuê hãng hàng không khác hoặc đại lý đóng gói đảm nhận khâu đăng ký lên máy bay và đóng gói Hãng hàng không còn cần tính toán xem thời gian chờ đợi làm thủ tục lên máy bay trung bình một hành khách có thể chấp nhận là bao lâu, bởi điều này sẽ quyết định đến số bàn làm thủ tục cho mỗi chuyến bay Nhiều bàn đăng ký đồng nghĩa với việc gia tăng chi phí Vì vậy, hãng hàng không cần xác định bản chất các trang thiết bị đặc biệt trên mặt đất phục vụ hành khách hạng nhất và hạng thương nhân như phòng chờ đặt biệt, dịch vụ văn phòng, nhân viên đỗ xe, hoặc cung cấp dịch vụ đưa đón hành khách từ nhà hoặc văn phòng tới sân bay bằng xe limousine

Điều căn bản trong các lĩnh vực của dịch vụ hàng không dựa trên sự tiện nghi là sự khác biệt giữa các dịch vụ cung cấp cho các hạng dịch vụ khác nhau của cùng một hãng hàng không phải thể hiện rõ cho hành khách thấy Điều này có nghĩa là những người lập kế hoạch dịch vụ hàng không phải chỉ rõ các đặc điểm khác biệt của dịch vụ dựa trên sự tiện nghi thoải mái cho các phân đoạn thị trường khác nhau

mà họ đang hướng tới Các đặc điểm dịch vụ không chỉ khác nhau ở loại cabin hay loại vé mà cùng một loại cabin cũng cần có các đặc điểm dịch vụ khác nhau với các tuyến đường hay các khu vực địa lý khác nhau Vì vậy, các dịch vụ phục vụ hạng thương nhân tại châu Âu sẽ có không có đặc điểm giống hệt như các dịch vụ phục vụ hạng thương nhân từ châu Âu sang châu Á

Vì dễ được điều chỉnh và quảng cáo hơn đặc điểm các dịch vụ dựa trên lịch bay, các đặc điểm dịch vụ dựa trên sự tiện nghi đang ngày càng được xem xét và giám sát Các hãng hàng không luôn đứng trước nhu cầu phải thường xuyên đưa ra các hành động đối phó với những thay đổi về dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh và thậm chí là nhu cầu trở thành hãng hàng không đầu tiên đưa ra các thay đổi cải tiến mới Do các quy định quốc tế đã được nới lỏng, các hãng hàng không có thể đưa ra các dịch vụ cải tiến tốt hơn nên ai cũng thấy sự phát triển nhanh chóng của dịch vụ hàng không Minh chứng cho sự phát triển này là việc tách hạng thương nhân thành hạng thứ ba riêng biệt trên các chặng bay đường dài Vào đầu thập niên 1980, hạng thương nhân mới chỉ là một khu riêng trong cabin hạng thông thường dành cho những hành khách trả đầy đủ tiền vé hạng thông thường Sau đó, sang giai đoạn thứ hai, hạng thương nhân đã có cabin riêng song mật độ ghế xếp trong cabin hạng thương nhân vẫn không hơn mật độ xếp ghế hạng thông thường là mấy mà chỉ có chất lượng thực phẩm là được nâng cao hơn Trong giai đoạn thứ ba, ghế xếp trong cabin hạng thương nhân rộng hơn, có thành ghế dài hơn và mật độ xếp thưa hơn Trong nhiều trường hợp như hãng Hàng không quốc tế Thái Lan, họ đã thay những ghế hạng sang trước đây thành những ghế kiểu giường nằm Giai đoạn tiếp theo là giai đoạn phát triển các sản phẩm kinh doanh nở rộ Đó là sự mở rộng hơn nữa khoảng không gian dành cho một hành khách ở mức độ có thể cho vừa những ghế kiểu giường nằm trong các cabin dành cho khách hạng sang Hãng Virgin Atlantic đã tiên phong trong xu hướng này từ năm 1989 với chế độ “Thượng hạng” đối với các dịch vụ từ Luân Đôn đến New York và tiếp sau là đến Tokyo Do vậy, trong khoảng 10 năm, đã có đến 4 giai đoạn phát triển sản phẩm phục vụ khách hạng sang trên những chuyến bay dài Trong khi đó hãng hàng không British Airways của Anh

Quốc đầu năm 1990 đã đưa ra giới thiệu dịch vụ hạng bốn-gọi là “Lựa chọn kinh tế”- trong các chuyến bay của hãng bay từ Luân Đôn-Gatwick đi Dallas và Houston trong đợt thử nghiệm 8 tháng liền Hành khách mua vé hạng bốn trọn gói sẽ được chọn cabin cho mình, đăng ký riêng và có chỗ ngồi tốt hơn những hành khách khác Như vậy, để hoàn tất một dịch vụ hàng không, một hãng hàng không cần đi qua bốn (4) giai đoạn i) Thiết kế sản phẩm (lịch bay, giá vé), ii) Marketing và xây dựng hình ảnh, iii) Bán vé qua hệ thống phân phối và iv) Thực hiện chuyến bay và các dịch vụ kèm theo chuyến bay Tuy nhiên, như đã trình bày ở trên, việc tăng cường dịch vụ tại tất cả các qui trình mất rất nhiều thời gian và rất tốn kém đối với tất cả các hãng hàng không Do vậy, việc nghiên cứu để cải thiện dịch vụ khách hàng thường chỉ tập trung vào việc cải thiện các dịch vụ liên quan chuyến bay, tức là giai đoạn thứ tư trong chuỗi giá trị ở trên Luận án này cũng chỉ tập trung vào việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên sự thỏa mãn liên quan trực tiếp đến chuyến bay và các dịch vụ kèm theo, trên cơ sở đó đưa ra các kiến nghị về cải thiện chất lượng dịch vụ cụ thể để tăng sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn thứ tư

1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ hàng không trong quá trình thực hiện chuyến bay (mắt xích thứ tư trong chuỗi giá trị)

Dịch vụ hàng không trong quá trình thực hiện chuyến bay được cấu thành bởi rất nhiều qui trình Trong từng qui trình máy móc thiết bị và con người đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên chất lượng cho dịch vụ hàng không Tuy nhiên, trong từng qui trình tầm quan trọng của máy móc thiết bị và con người có thể khác nhau Theo qui trình cung ứng, dịch vụ hàng không được bao gồm 2 nhóm chính: dịch vụ mặt đất và dịch vụ trên không

1.1.2.2.1 Dịch vụ mặt đất

Dịch vụ mặt đất trong dịch vụ hàng không bao gồm ba nhóm dịch vụ chính: dịch vụ check-in, dịch vụ tại sân bay và dịch vụ boarding (đưa khách từ sân bay lên máy bay) Dịch vụ check-in bao gồm việc chào đón hành khách tại sân bay, làm các thủ tục check-in cho khách gồm có thủ tục cho khách hạng economy, hạng thương

gia, khách VIP, khách hàng thường xuyên (thuộc chương trình Golden Lotus của VNA) và gửi hành lý theo máy bay và hành lý xách tay Trong quá trình làm thủ tục, nhân viên của hãng của trách nhiệm hướng dẫn khách trở lại quầy làm thủ tục nếu gặp vấn đề về hành lý xách tay

Dịch vụ tại sân bay được xác định từ lúc khách hàng hoàn tất thủ tục check-in và đợi đến giờ lên máy bay Dịch vụ này gồm hai nhóm Nhóm thứ nhất là các dịch vụ tại sân bay cho hành khách Chi tiết của dịch vụ này gồm có: trợ giúp hành khách tại công an cửa khẩu, hải quan, an ninh; thông báo cho hành khách lên máy bay đúng giờ, chính xác, hướng dẫn và đón khách về khách sạn trong trường hợp máy bay chậm, hủy chuyến Bên cạnh đó, dịch vụ tại sân bay còn bao gồm dịch vụ đón và hướng dẫn hành khách trên các chuyến bay đến quốc tế và quốc nội, đảm bảo hành khách đi đến đúng cửa ra máy bay hoặc vào nhà ga đúng qui định Giúp hành khách đặc biệt hoàn tất thủ tục hàng không, công an, hải quan, an ninh trên các chuyến bay đi, đến và chuyển tiếp Bên cạnh các dịch vụ này còn có các dịch vụ gia tăng như ghế chờ cho khách economy, dịch vụ ăn uống, shopping, lounge cho khách VIP và khách thương gia và dịch vụ điện thoại, bưu điện, truy cập internet

Nhóm thứ hai gồm có các dịch vụ liên quan đến hành lý thất lạc Chi tiết cụ thể gồm có: tìm kiếm hành lý thất lạc cho khách, hướng dẫn hành khách làm thủ tục bồi thường hành lý, phối hợp với đại diện các hãng trong giải quyết bồi thường, bảo quản hành lý của hành khách và công cụ được giao, bảo quản hành lý thừa tại kho hành lý, xử lý hành lý bất thường đi, đến và chuyển tiếp cho các hãng hàng không đang sử dụng dịch vụ mặt đất của VNA, đảm bảo tìm kiếm và cung cấp thông tin hành lý thất lạc cho hành khách

Dịch vụ lên máy bay (boarding) được xác định từ lúc khách bắt đầu được thông báo lên máy bay đến lúc ngồi trên máy bay Dịch vụ này chủ yếu là việc đưa khách lên máy bay băng đường ống lồng hoặc bằng xe buýt, và dịch vụ cho các hành khách đặc biệt như phụ nữ có thai, người già, người tàn tật

1.1.2.2.2 Dịch vụ trên không

Nhóm dịch vụ trên không được thực hiện khi hành khách đã ở trên máy bay Các dịch vụ này gồm có ăn uống, báo và tạp chí, các hoạt động giải trí trên máy bay gồm có: trò chơi điện tử, phim và tiện nghi trên máy bay Các dịch vụ này có sự phân biệt đáng kể giữa khách hạng nhất (hoặc hạng VIP), hạng thương gia và hạng phổ thông

1.2 QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG 1.2.1 Quản trị chất lượng dịch vụ

Quản trị chất lượng dịch vụ là một khái niệm mà tất cả các nhà quản trị doanh nghiệp phải quan tâm nêu không muốn sức cạnh tranh của doanh nghiệp bị suy giảm Mục tiêu của quản trị chất lượng dịch vụ là không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ trong phạm vi chi phí cho phép Phần trên đã trình bày về chất lượng dịch vụ như là một khái niệm gắn liền với “sự cảm nhận của khách hàng” và “sự kì vọng của khách hàng” Do vậy, việc quản trị sự cảm nhận của khách hàng có ý nghĩa rất lớn trong việc quản trị chất lượng dịch vụ Sụ cảm nhận của khách hàng thông thường bị ảnh hưởng chủ yếu bởi việc đánh giá chất lượng chức năng Những khía cạnh chủ yếu mà khách hàng kì vọng là tính trách nhiệm của người cung cấp dịch vụ, và sự tin cậy của quá trình cung ứng dịch vụ Bên cạnh đó, sự cảm nhận của khách hàng cũng bị ảnh hưởng lớn bởi mức độ thông cảm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng Khách hàng cần được đảm bảo rằng, những vấn đề (nếu có) đối với dịch vụ sẽ được giải quyết thấu đáo Tất cả những điều vừa kể trên đồng nghĩa với việc các nhà cung cấp dịch vụ cần phải xây dựng lòng tin đối với khách hàng Lòng tin này có thể có được thông qua việc giao tiếp giữa hai bên trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ

Quản trị chất lượng cũng được gắn với quản trị quá trình thực hiện việc cung ứng dịch vụ Theo Melville (1995) [23] quá trình cung cấp dịch vụ có thể được chia ra thành 5 bước như sau:

Thỏa thuận -> Bố trí nhân sự -> Đào tạo -> Đo lường > Quản trị sự thay đổi Bước 1:Tạo lập các thỏa thuận

Điều đầu tiên trong quá trình thực hiện dịch vụ là định ra những điều khách hàng kỳ vọng từ trước khi việc cung cấp dịch vụ được thực hiện Điều này thường được thực hiện thông qua các bản thỏa thuận về dịch vụ chính thức hoặc ngầm định Những thỏa thuận này chỉ rõ những điều khách hàng có thể trông đợi và những điều khoản của dịch vụ mà nhà cung ứng sẽ cung ứng cho khách hàng Trước khi đưa ra những bản thỏa thuận này cần phải xác định xem ai là người nhận những dịch vụ này Nói cách khác, ai là khách hàng của những dịch vụ đó Khách hàng nội bộ có thể bao gồm các đơn vị/phòng ban trong nội bộ tổ chức và các nhà quản lý, lãnh đạo công ty Khách hàng bên ngoài thường bao gồm những người luôn được định nghĩa là “người sử dụng dịch vụ”, đem lại doanh thu cho doanh nghiệp và các đối tác kinh doanh khác Điều quan trọng ở đây là các nhóm khách hàng khác nhau có thể có những kỳ vọng khác nhau Đối với hãng hàng không, khách hàng thường được hiểu là nhóm “hành khách”, những người sử dụng cuối cùng của dịch vụ hàng không

Khi đã xác định được khách hàng mục tiêu, cần có một bản thỏa thuận về dịch vụ giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng Trong bản thỏa thuận này, các vấn đề như dịch vụ sẽ được cung cấp thế nào, tại mức độ nào, mức độ ưu tiên ra sao, giá cho dịch vụ là bao nhiêu, hình thức thanh toán thế nào và chất lượng dich vụ được đo lường như thế nào Điều này cũng giúp các nhà cung cấp dịch vụ biết thêm về nhu cầu của khách hàng, đồng thời giúp các nhà cung cấp dịch vụ xác định và quản lý được mức kỳ vọng của khách hàng Ví dụ: nếu hành khách chỉ muốn đợi khoảng 60 giây khi gọi đến phòng vé, nhân viên và quản lý sẽ phải bàn bạc để đáp ứng được yêu cầu này trong một giới hạn kinh phí cho phép

Bước 2 và 3: Sắp xếp nhân sự và đào tạo

Cần phải có sự sắp xếp nhân sự và đào tạo đầy đủ để đáp ứng được mức độ yêu cầu về dịch vụ như trong thỏa thuận Nhân viên đáp ứng được yêu cầu về kỹ

thuật nghiệp vụ kết hợp với một thái độ định hướng khách hàng sẽ đáp ứng được yêu cầu về tính trách nhiệm, sự tin cậy và sự cảm thông với khách hàng Vấn đề nhân sự tại các tổ chức dịch vụ là một thách thức lớn hiện nay, vì các nhân viên cần phải có cả kiến thức về kỹ thuật nghiệp vụ và các kĩ năng về giao tiếp Hiện tại các doanh nghiệp có hai hướng giải quyết về nhân sự: một vài tổ chức dùng nhân sự đã có kiến thức về nghiệp vụ và sau đó đào tạo về dịch vụ Một số khác lại tuyển các nhân sự đã có kỹ năng giao tiếp tốt và đã tốt nghiệp ở các chuyên ngành khoa học xã hội, sau đó đào tạo họ về kỹ thuật nghiệp vụ cần thiết Dù doanh nghiệp chọn cách nào trong số hai cách kể trên, một điều có thể nhận thấy là các doanh nghiệp đều đã nhận thấy tầm quan trọng của việc cần phải trang bị cho đội ngũ nhân sự cả hai kỹ năng: kiến thức nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng Mục tiêu của các tổ chức là đảm bảo cho nhân viên phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

Một cách để có được sự kết hợp giữa kỹ năng nghiệp vụ và kỹ năng khách hàng là luân chuyển nhân viên giữa các bộ phận trong qui trình cung ứng dịch vụ Điều này sẽ giúp họ có được một cách nhìn tổng quan về cả qui trình cung cấp dịch vụ và các vấn đề khách hàng thường hay gặp Khi nhân viên chuyển sang các vị trí khác họ thường có mức độ nhận thức về dịch vụ khách hàng cao hơn Điều này, về mặt dài hạn, rất quan trọng đối với một tố chức dịch vụ

Bước 4: Đo lường chất lượng

Như đã trình bày ở phần trên, dịch vụ được cấu thành bởi hai yếu tố: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật có thể được đo lường thông qua các tiêu chuẩn ngành, hay còn gọi là các dữ liệu “cứng” Tuy nhiên hành khách thông thường không thể đánh giá chất lượng kỹ thuật của dịch vụ mà thường tập trung vào đánh giá chất lượng chức năng, điển hình thông qua các cuộc điều tra về mức độ hài lòng của khách hàng hoặc các giải pháp tương tự Điều này giúp cho các tổ chức cung cấp dịch vụ cơ hội để quản trị sự cảm nhận của khách hàng (vì dịch vụ tốt không phải là điều quan trọng, mà điều quan trọng là khách hàng cảm

nhận như thế nào) Hầu hết các tổ chức đều giám sát dữ liệu về cả hai chất lượng Ví dụ: một hãng hàng không không những chỉ đo lường về khoảng thời gian khách phải chờ để được phục vụ, mà còn hỏi khách hàng “Anh (chị) nghĩ anh (chị) đã phải đợi trong bao nhiêu lâu?” Thấy được sự khác biệt giữa sự cảm nhận của khách hàng và thực tế, hãng có thể đoán trước và giải quyết sớm được những phàn nàn nhỏ trước khi những phàn nàn này trở thành nghiêm trọng

Có khá nhiều mô hình được sử dụng để đo lường chất lượng Phần này sẽ trình bày một số phương pháp chủ yếu đang được các nhà nghiên cứu sử dụng khi đo chất lượng dịch vụ:

Phương pháp SERVQUAL: Đặc trưng của mô hình này là đo chất lượng dịch vụ qua hiệu số giữa dịch vụ cảm nhận (P) trừ đi kỳ vọng (E) Parasuraman et al (1985) [26] Do phương pháp này khá phức tạp nên tác giả sẽ trình bày chi tiết ở phần sau

Phương pháp đo sự hài lòng tổng thể và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố là mô hình khác đo sự hài lòng của khách hàng qua việc đánh mức độ hài lòng tổng thể, sau đó đánh giá mức độ hài lòng đối với từng yếu tố cấu thành dịch vụ Mô hình này giúp trả lời câu hỏi câu hỏi yếu tố nào ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng, do các yếu tố không có mức độ ảnh hưởng như nhau đến sự hài lòng chung Đây là một phương pháp giúp cho việc ưu tiên phân bổ nguồn lực một cách khá hiệu quả trong tổ chức Phương pháp này chủ yếu dựa vào mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành dịch vụ (được gọi là các nguyên nhân) và mức độ hài lòng tổng thể (kết quả)

Một phương pháp nữa cũng được sử dụng trong đo lường chất lượng dịch vụ là chỉ số đảm bảo của khách hàng (Secure Customer Satisfaction Index) (D Randall, 1996) [12] Một khách hàng đảm bảo là khách hàng thỏa mãn ba yếu tố sau:

• Rất hài lòng với dịch vụ

• Chắc chắn sẽ sử dụng dịch vụ trong tương lai

• Chắc chắn sẽ giới thiệu dịch vụ cho những người khác

Bước 5: Quản trị sự thay đổi trong qui trình cung cấp dịch vụ

Như trên đã nói, mục tiêu tổng quát của quản trị chất lượng là liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ trong khuôn khổ kinh phí cho phép Một cách để thực hiện điều này là luôn đứng trên quan điểm của khách hàng khi xây dựng các chuẩn mực dịch vụ, từ đó liên tục đưa ra những thay đổi nhỏ (nếu có thể) và quản trị sự thay đổi Như vậy qui trình thực hiện dịch vụ như sau:

♦Làm cho hành khách nắm được họ có thể kỳ vọng những gì ở nhà cung ứng dịch vụ

♦Đưa ra những hỗ trợ khi cần thiết một cách nhanh chóng, trách nhiệm và đáng tin cậy

♦ Τhừa nhận và sửa chữa các khuyết điểm một cách nhanh chóng

♦Nắm được thông tin để thay đổi qui trình và loại bỏ các khuyết điểm mang tính hệ thống

Về mặt ngắn hạn, việc làm cho đội ngũ nhân sự trực tiếp tiếp xúc với khách hàng có được thái độ chủ động trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng là một việc rất quan trọng, giúp cho công ty nắm luôn nắm được phản hồi của khách hàng và có thể liên tục đưa ra được các thay đổi nhỏ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

Một vấn đề thường gặp trong một tổ chức dịch vụ là câu hỏi “Ai chịu trách nhiệm về chất lượng?” Người ta thường cho rằng chính các nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ là người chịu trách nhiệm về chất lượng Thực ra, nhân viên và những người chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng dịch vụ chỉ chịu trách nhiệm về chất lượng trong quá trình thực hiện dịch vụ Họ hoàn toàn bất lực trước những sai sót về thiết kế, thẩm định, nghiên cứu thị trường và những sai lầm trong định hướng thị trường

Trách nhiệm về chất lượng, quan niệm một cách hiện đại và toàn diện nhất, phải thuộc về tất cả mọi người trong doanh nghiệp, trong đó lãnh đạo chịu trách nhiệm trước tiên và lớn nhất Các nhà kinh tế Pháp quan niệm rằng lãnh đạo phải chịu trách nhiệm đến 50% về những tổn thất do chất lượng kém gây ra, 50% còn lại chia đều cho người trực tiếp thực hiện và giáo dục Trong khi đó, các nhà kinh tế Mỹ cho rằng 15-20% do lỗi trực tiếp của những người trực tiếp thực hiện dịch vụ và 80-85% do lỗi của hệ thống quản lý không hoàn hảo

Tóm lại, quản trị chất lượng dịch vụ bao gồm việc quản trị chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Việc quản trị chất lượng dịch vụ kỹ thuật được thực hiện một cách dễ dàng hơn thông qua hệ thống dữ liệu “cứng”, ghi lại các thông số kĩ thuật cũng như các chuẩn mực trong ngành Việc quản trị chất lượng kỹ năng khó hơn rất nhiều và khách hàng thường cảm nhận được về chất lượng chức năng, hơn là có được những đánh giá đúng về chất lượng kỹ thuật Do vậy, trong quản trị chất lượng, các tổ chức thường tập trung vào việc nâng cao chất lượng kỹ năng cảm nhận, hay nói cách khác, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của tổ chức

1.2.1.1 Áp dụng Phương pháp SERVQUAL và mô hình về các khoảng cách trong quản trị chất lượng dịch vụ

Các công ty cung cấp dịch vụ và các hãng khác đang nhận ra tầm quan trọng của các triết lý kinh doanh lấy khách hàng là trung tâm và đang chuyển sang các phương pháp quản lý chất lượng để hỗ trợ việc quản lý các công việc kinh doanh của họ Phương pháp SERVQUAL là một phương pháp tiếp cận có tính hiệu quả cao Phương pháp SERVQUAL có thể được sử dụng để thu hẹp một trong những khoảng cách chất lượng dịch vụ quan trọng liên quan đến các dịch vụ cung cấp cho các khách hàng bên ngoài và có thể được phát triển để ứng dụng cho các khách hàng nội bộ, ví dụ như các nhân viên và các nhà cung cấp dịch vụ

Các giám đốc trong lĩnh vực dịch vụ đang phải chịu áp lực ngày càng lớn để chứng minh rằng các dịch vụ của họ tập trung vào khách hàng và họ đang không ngừng nâng cao kết quả hoạt động Mặc dù có những hạn chế về tài chính và nguồn lực mà các tổ chức dịch vụ phải quản lý, nhưng việc hiểu đúng và đo lường chính xác sự kỳ vọng của khách hàng là điều vô cùng quan trọng, và từ vị trí của khách hàng, bất kỳ khoảng cách nào trong chất lượng dịch vụ đều phải được nhận ra Thông tin này sẽ hỗ trợ giám đốc trong việc xác định các biện pháp tiết kiệm chi phí để thu hẹp các khoảng cách chất lượng dịch vụ và ưu tiên khoảng cách nào để tập trung vào Đây là một quyết định quan trọng trong điều kiện khan hiếm về các nguồn lực

Như đã nhiều lần đề cập trong luận án, mặc dù có những nỗ lực trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ, nhưng lại không có sự thống nhất chung nào về việc đo lường khái niệm chất lượng dịch vụ Cho đến bây giờ, một số doanh nghiệp đã áp dụng phương pháp luận SERVQUAL Parasuraman et al (1985) [26] nhằm đo lường chất lượng dịch vụ

Một câu hỏi quan trọng là: tại sao nên đo lường chất lượng dịch vụ? Việc đo lường cho phép sự so sánh trước và sau thay đổi, cho phép việc xác định các vấn đề liên quan đến chất lượng và việc thiết lập các tiêu chuẩn rõ ràng đối với việc cung cấp dịch vụ Edvardson et al., 1994, đã cho rằng, với kinh nghiệm của họ thì điểm bắt đầu trong việc phát triển chất lượng của dịch vụ là phân tích và đo lường Phương pháp SERVQUAl được nghiên cứu trong tài liệu này là phương pháp phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ

Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ

Có bẩy khoảng cách chính trong khái niệm chất lượng dịch vụ và được miêu tả trong Hình1.2 Mô hình này là sự mở rộng mô hình của Parasuraman et al (1985) [26] Ba khoảng cách quan trọng liên quan hơn đến các khách hàng bên ngoài là

Khoảng cách 1, Khoảng cách 5 và Khoảng cách 6 vì chúng có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng

• Khoảng cách 1: Sự kỳ vọng của khách hàng so với sự nhận thức trong quản lý: đây là kết quả của việc thiếu định hướng nghiên cứu thị trường, thiếu liên lạc với cấp trên và có quá nhiều cấp quản lý

• Khoảng cách 2: Nhận thức trong quản lý so với đặc tính của dịch vụ: đây là kết quả của việc thiếu cam kết đối với chất lượng dịch vụ, sự nhận thức không khả thi, thiếu tiêu chuẩn hóa các công việc và không lập các mục tiêu

• Khoảng cách 3: Đặc tính dịch vụ so với cung cấp dịch vụ: đây là kết quả của việc mập mờ và mâu thuẫn giữa các vai trò, công việc không phù hợp với nhân viên và công nghệ không phù hợp với công việc, hệ thống kiểm soát, giám sát không thích hợp, thiếu kiểm soát và thiếu công việc theo nhóm

• Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhân viên: đây là kết quả của sự khác biệt trong việc hiểu biết sự kỳ vọng của khách hàng của những người cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng

• Khoảng cách 7: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhân viên và nhận thức của người quản lý: đây là kết quả của sự khác biệt trong việc hiểu biết kỳ vọng của khách hàng giữa giám đốc và những người cung cấp dịch vụ

Hình 1.2: Mô hình các khoảng cách (KC) chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985) [26]

Cung cấp dịch vụ (bao gồm việc thông tin trước và sau khi cung cấp)

Chuyển nhận thức vào các đặc tính chất lượng dịch vụ

Nhận thức của người quản lý về kỳ vọng của

khách hàng

Thông tin ra bên ngoài với khách hàng

Nhận thức của nhân viên về kỳ

vọng của khách hàng Khách

hàng

Nhà cung cấp

KC5

KC6

KC 4

KC3 KC1

KC7

KC2

Thông tin truyền miệng

Các nhu cầu

Sự kỳ vọng vào dịch vụ

Sự nhận thức dịch vụ

Mô hình khoảng cách là một trong những đóng góp có giá trị khám phá nhất cho kho tàng tài liệu về dịch vụ Mô hình đã xác định bẩy sự khác biệt hay bẩy khoảng cách chính liên quan đến nhận thức quản lý về chất lượng dịch vụ, và các công việc liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Sáu khoảng cách đầu (Khoảng cách 1, 2, 3, 4, 6, 7) được xác định là có chức năng cung cấp dịch vụ, nhưng khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và được xem như là một biện pháp đo lường chất lượng dịch vụ thực sự Khoảng cách mà phương pháp luận SERVQUALcó ảnh hưởng là Khoảng cách 5 Phương pháp SERVQUAL sẽ được giải thích rõ dưới đây

Phương pháp luận SERVQUAL

Trên quan điểm Giá trị Tốt nhất, phép đo lường chất lượng dịch vụ nên xem xét sự kỳ vọng của khách hàng cũng như cảm nhận của họ về dịch vụ Tuy nhiên, như Robinson (1999) đã kết luận: “Rõ ràng là có rất ít sự đồng thuận và có rất nhiều quan điểm khác nhau về cách đo lường chất lượng dịch vụ” Một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đang được áp dụng là mô hình SERVQUAL do Parasuraman et al (1985) [26] phát triển Phương pháp SERVQUAL được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ nhằm so sánh sự kỳ vọng của khách hàng trước và sau khi một dịch vụ được cung cấp Công cụ SERVQUAl là một phương pháp nổi bật được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Nó bao gồm năm yếu tố được miêu tả dưới đây:

Hữu hình: Các phương tiện vật chất, thiết bị và nhân sự

Độ tin cậy: Khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác

Sự phản ứng: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng

Sự đảm bảo (bao gồm năng lực, sự chu đáo, sự tin tưởng và an toàn): Kiến thức và sự chu đáo của nhân viên và khả năng của họ để gây sự tin tưởng và tự tin

Sự thông cảm (bao gồm việc tiếp cận, liên lạc, hiểu biết khách hàng): Sự quan tâm và chú ý đến từng cá nhân mà hãng dành cho khách hàng

Nghiên cứu về sự đo lường chất lượng dịch vụ chủ yếu tập trung vào việc đáp ứng hoặc đáp ứng vượt trội kỳ vọng của khách hàng bên ngoài, và xem xét chất lượng dịch vụ như là một phép đo lường mức độ dịch vụ được cung cấp đáp ứng thế nào so với sự kỳ vọng của khách hàng Những khía cạnh này có thể được ứng dụng cho nhân viên của hãng và trong trường hợp này, các khoảng cách chính khác có thể được khép lại trong mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng dưới hình thức điểm khoảng cách SERVQUALđã chứng tỏ rất hữu ích để đánh giá các mức độ chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985) [26] lập luận rằng, với một chút sửa đổi, phương pháp SERVQUAL có thể thích hợp với bất kỳ tổ chức dịch vụ nào Họ còn lập luận thêm rằng thông tin về các khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể giúp các nhà quản lý chẩn đoán nơi có thể đặt mục tiêu để cải thiện hiệu quả hoạt động tốt nhất Các khoảng cách xấu lớn nhất cùng với nơi mà có kỳ vọng cao nhất sẽ cho biết việc ưu tiên nâng cao hiệu quả làm việc Tương tự, nếu các điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là tốt, thì nó ám chỉ rằng thực sự kỳ vọng không những được đáp ứng mà còn được đáp ứng vượt trội Điều này cho phép các nhà quản lý cân nhắc lại xem liệu họ có cung cấp quá các đặc tính cụ thể của dịch vụ không và liệu có tiềm năng để họ sử dụng lại các nguồn lực vào các đặc tính mà có hiệu quả chưa tốt hay không

Một điều quan trọng cần lưu ý là phương pháp SERVQUAL chỉ là một trong những công cụ được sử dụng trong việc phân tích chất lượng dịch vụ và có nhiều phương pháp khác có thể tốt hơn để thu hẹp các khoảng cách Phương pháp SERVQUAL đã bị phê phán rất nhiều kể cả mặt lý thuyết và ứng dụng (Asubonteng et al., 1996) [1], mặc dù Asubonteng et al., (1996) [1], kết luận rằng “Đến tận khi có một mô hình tốt hơn nhưng cũng đơn giản như vậy xuất hiện thì phương pháp SERVQUAL vẫn là phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ chủ yếu” Rõ ràng là bản thân phương pháp SERVQUAL rất hữu ích, mặc dù có thể đối với nhà quản lý dịch vụ thì phương pháp này không cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh về các nhu cầu, kỳ vọng và cảm nhận trong một bối cảnh của tổ chức dịch vụ Như Gaster,