Đang tải... (xem toàn văn)
Tiểu luận Quản trị thương hiệu The Coffee House được cung cấp có phí trên 123doc.org. Vui lòng tải file để xem bản fullTiểu luận Quản trị thương hiệu The Coffee House được cung cấp có phí trên 123doc.org. Vui lòng tải file để xem bản full
MỤC LỤC CHƯƠNG – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu (Brand Equity) bao gồm tất tài sản mang tính vơ hình gắn liền với với tên, biểu tượng thương hiệu Những tài sản vô hình cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị người liên quan Nó tổng hòa mơi liên hệ thái độ khách hàng nhà phân phối thương hiệu nhằm giúp cho công ty đạt lợi nhuận lớn Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu phải kết nối với biểu tượng, logo công ty sản phẩm Nếu công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngồi tài sản thương hiệu bị ảnh hưởng số trường hợp bị Tài sản thương hiệu tài sản lớn doanh nghiệp Với thương hiệu mạnh giá trị tài sản thương hiệu lớn nhiều lần so với tài sản hữu hình khác nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển… Tài sản thương hiệu định giá thành tiền, bảng thống kê giá trị 10 thương hiệu hàng đầu giới Interbrand định giá năm 2017 top 10 thương hiệu lớn Việt Nam năm 2017 theo Forbes: Top 10 thương hiệu Thế giới Apple 184.154 triệu USD Google 141.703 triệu USD Microsoft 79.999 triệu USD Coca Cola 69.733 triệu USD Amazon 64.796 triệu USD Samsung 56.249 triệu USD Toyota 50.291 triệu USD Facebook 48.188 triệu USD Mercedes Benz 47.829 triệu USD IBM 46.829 triệu USD Top 10 thương hiệu Việt Nam Vinamilk 1.714 triệu USD Viettel 849,6 triệu USD Vingroup 299,3 triệu USD Sabeco 254,5 triệu USD Masan Consumer 217,9 triệu USD FPT 176,2 triệu USD Vietcombank 137 triệu USD Vietinbank 134,2 triệu USD Auto Trường Hải 130 triệu USD BIDV 124,2 triệu USD Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu khác tùy theo trường hợp Tuy vậy, theo David Aker (2000), nguyên tắc có thành tố chính: Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations) Sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty) Các yếu tố sở hữu khác nhau: bảo hộ thương hiệu quan hệ với kênh phân phối… Tài sản thương hiệu cộng thêm giảm bớt giá trị mang đến cho khách hàng Tất thành tố tài sản thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu lưu giữ nhiều thông tin khác sản phẩm thương hiệu Nó mang đến cho khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm (kết có trải nghiệm mà khách hàng có sử dụng sản phẩm trước đây) Một ví dụ khách hàng mua sản phẩm Apple họ hồn tồn tin tưởng vào chất lượng thương hiệu tiếng với chất lượng vượt trội 1.2 Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu mà bạn muốn khách hàng cảm nhận thương hiệu bạn Tầm nhìn thương hiệu hài hoà điều mà người tiêu dùng mong muốn khả mà thương hiệu đáp ứng cách tốt nhất, tranh phác hoạ thương hiệu sau 3-5 năm Tầm nhìn thương hiệu tập hợp am tường tất yếu tố mang lại thành công cho thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu thể tâm người lãnh đạo cao cấp doanh nghiệp mục tiêu tài mà doanh nghiệp đặt Tầm nhìn thương hiệu kim nam hoạt động doanh nghiệp Tầm nhìn thương hiệu thơng điệp mà bạn muốn gởi đến thành viên doanh nghiệp cổ đơng khách hàng, đối tác, quyền, cơng chúng người khác có liên quan đến hoạt động doanh nghiệp Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm phần: Phát biểu mục tiêu tổng quát thương hiệu Đối tượng khách hàng mục tiêu mà thương hiệu đặt trọng tâm phục vụ Những điểm tạo nên khác biệt mà thương hiệu cố gắng xây dựng Mục tiêu tài mà thương hiệu đóng góp Tóm lại : Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng cho tương lai khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới 1.3 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu cố gắng nỗ lực doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng công chúng thấy vị xác định thương hiệu điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Định vị thương hiệu việc chọn cho đặc tính riêng biệt phù hợp với tính chất sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng Làm điều thương hiệu đáp ứng tốt nhu cầu trở nên thân thiết gần gũi với khách hàng từ gia tăng khách hàng trung thành thu hút khách hàng Có nhiều cách định vị khác số cách thức phổ biến thương hiệu thường dùng: + Định vị theo đặc tính kỹ thuật sản phẩm: - Oppo: Camera Phone - Sony: Điện thoại chống nước - Asus Zenfone 2: điện thoại có nhớ lớn + Định vị theo lợi ích: - Sữa chua nha đam Vinamilk: “cho da sáng mịn” - Dầu gội Sunsilk: “cho mái tóc mượt mà óng ả” + Định vị theo giá bán: - Big C: “giá rẻ cho nhà” + Định vị theo chất lượng sản phẩm: - Thị trường xe gắn máy Việt Nam, nói đến xe chất lượng người ta nghĩ đến Honda nhiều hãng khác khẳng định chất lượng sản phẩm như: Suzuki hay Yamaha + Định vị theo thuộc tính & tính năng: thể rõ lợi ích cơng dụng hàng hố mang lại: - Cotec (xi măng): biểu tượng bền vững - Raidmax: diệt côn trùng - Omo: tẩy hương thơm + Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể điểm mạnh không thua đối thủ - 7Up: tự gọi Uncola - Coca cola dành cho người - Pepsi dành cho hệ - Tribeco: định vị thương hiệu giải khát khơng có ga (sữa đậu nành) + Định vị theo nhóm người sử dụng: 1.4 - BMW: dành cho thương nhân thành đạt - Tiger: bia thể thao - Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng Kiến trúc thương hiệu Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) khái niệm quan trọng phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy) Về hình dung Kiến trúc Thương hiệu cấu phả hệ sơ đồ tổ chức mà vị trí sơ đồ thương hiệu thay cho cá nhân Mục đích chủ yếu kiến trúc thương hiệu hình thành cấu mang tầm chiến lược việc phát triển sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp lớn mà có nhiều chủng loại sản phẩm nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác Tư cần thiết kiến trúc thương hiệu xem sinh trưởng không gian cụ thể xung quanh kiến trúc học khô cứng khơng nảy nở Vì u cầu tối thiểu kiến trúc thương hiệu xem xét lại cấu trúc hàng năm chu kỳ hoạch định marketing cho thương hiệu Ngày hầu hết công ty hay tổ chức kinh doanh lớn có nhiều thương hiệu khác Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) sử dụng bối cảnh tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác (có thể dịch “phương pháp quản trị đa thương hiệu”) Từ năm 2000, Technocom - Vingroup trở Việt Nam đầu tư với ước vọng góp phần xây dựng đất nước Với tầm nhìn dài hạn quan điểm phát triển bền vững, Vingroup tập trung đầu tư vào lĩnh vực du lịch bất động sản (BĐS) với hai thương hiệu chiến lược ban đầu Vinpearl Vincom Bằng nỗ lực không ngừng, Vincom trở thành thương hiệu số Việt Nam BĐS với hàng loạt tổ hợp Trung tâm thương mại (TTTM) - Văn phòng - Căn hộ đẳng cấp thành phố lớn, dẫn đầu xu đô thị thông minh - sinh thái hạng sang Việt Nam Cùng với Vincom, Vinpearl trở thành cánh chim đầu đàn ngành Du lịch với chuỗi khách sạn, khu nghỉ dưỡng, khu biệt thự biển, cơng viên giải trí, sân golf đẳng cấp quốc tế Tháng 1/2012, Công ty CP Vinpearl sáp nhập vào Công ty CP Vincom thức hoạt động mơ hình Tập đồn với tên gọi Tập đồn Vingroup - Công ty CP Trên tinh thần phát triển bền vững chuyên nghiệp, sau thành lập, Vingroup cấu lại tập trung phát triển với nhiều nhóm thương hiệu như: Vincom, Vinpearl, Vinhomes, VinPro, VinMart, VinMec, VinFast, VinSchool, Vincom Retails Vấn đề mấu chốt quản trị đa thương hiệu làm thể để tiếp cận phân khúc thị trường giới thiệu sản phẩm mà không chịu rủi ro tốn phải tạo thương hiệu Nhaung đơi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng thương hiệu khác cho khúc thị trường khác Do vấn đề quản trị đa thương hiệu đặt cho nhà quản lý Theo giáo sư David A Aaker kiến trúc thương hiệu công cụ sử dụng để tạo tổng lực phân vai minh bạch thương hiệu cụ thể tạo sức nâng cho thương hiệu Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu cấu trúc nhằm tổ chức thương hiệu nằm chung danh mục với mục đích xác định rõ vai trò thương hiệu mói quan hệ thương hiệu (ví dụ quan hệ Ford thương hiệu xe Taurus), quan hệ thương hiệu thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ Nike châu Âu Nike Hoa Kỳ Columbia Pictures Sony Television) Có thể tóm tắt mục tiêu việc quản trị đa thương hiệu sau: 1- Tạo thương hiệu mạnh, có hiệu Phân phối nguồn lực hợp lý việc xây dựng thương hiệu khác (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo cho thương hiệu chiến lược ) Tạo sức cộng lực, tránh gây ấn tượng thương hiệu hỗn loạn đầu khách hàng Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng giúp công ty bán lẻ, công ty quảng cáo phương pháp trưng bày tiệm hiểu rõ mối quan hệ thương hiệu cơng ty tạo chiến lược kinh doanh phù hợp Nâng cao giá trị thương hiệu (brand equity) Tạo nguồn lực cho phát triển tương lai (thâm nhập vào thị trường mới/phát triển kịp thời sản phẩm mới) Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương thương hiệu nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính: Danh mục thương hiệu (brand portfolio) Vai trò cụ thể thương hiệu danh mục Vai trò thương hiệu bối cảnh thị trường-sản phẩm Cấu trúc danh mục thương hiệu 5- Chiến lược mở rộng thương hiệu 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu tất loại hình cách thức mà thương hiệu tiếp cận với khách hàng nhau: Logo cơng ty hiệu nhạc hiệu bao bì nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; mẫu quảng cáo Media; vật phẩm ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi poster catalog dây cờ áo mũ…); phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối chuỗi cửa hàng hình thức PR kiện khác… Hệ thống nhận diện thương hiệu công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu tài sản cần phải chăm sóc quản trị đầu tư cách sâu rộng dài lâu Những lý thuyết phục để đầu tư Hệ thống nhận diện Thương hiệu * Người tiêu dùng nhận biết mua sản phẩm dễ dàng * Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu Người tiêu dùng ai, người có nhu cầu liên quan đến sản phẩm mà họ cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt mang tính thuyết phục hấp dẫn cao, giới thiệu hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt dễ nhận biết Người tiêu dùng, điều tạo nên thành cơng Hệ thống nhận diện Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng giá trị cảm nhận mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), tạo tâm lý mong muốn sở hữu sản phẩm * Thuận lợi cho lực lượng bán hàng, Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ bán hàng, yếu tố mà gọi “chiến lược ” thực chất nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng tốt Mục tiêu tất công ty tạo giá trị cổ tức, Danh tiếng Thương hiệu tài sản giá trị công ty, Thành công Thương hiệu phụ thuộc lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng tạo dựng giá trị Một HTND Thương hiệu mạnh giúp xây dựng nhanh chóng tài sản Thương hiệu thơng qua tăng trưởng mặt nhận thức, hiểu biết, lòng trung thành người tiêu dùng Thương hiệu, làm cho giá trị Thương hiệu tăng trưởng cách bền vững Tài sản Thương hiệu xây dựng tăng trưởng ta ngủ Quy trình xây dựng thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Một quy trình xây dựng thiết kế hình ảnh, sắc thương hiệu thường bắt đầu nghiên cứu khách hàng về: định vị thương hiệu, sản phẩm, khách hang,,, từ giúp cho ý tưởng sáng tạo hình thành, Phần lớn thời gian quy trình xây dựng thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dựa tầm cỡ, tính phức tạp số lượng hạng mục thiết kế dự án, Bước 1: Nghiên cứu Phân tích (Research & Analysis) Những Dự án xây dựng thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dù lớn hay nhỏ ln cần phối hợp nghiên cứu phân tích nhà thiết kế khách hàng, cách tốt cho những định hướng sáng tạo mang tính khác biệt rõ ràng với thương hiệu khác Về phía khách hàng, chủ doanh nghiệp phải bắt buộc tham gia từ khâu Những nghiên cứu tùy mức độ bao gồm Bước sau: Kiểm tra nội (Internal audit) Thống mục tiêu cụ thể dự án Những thông tin, tài liệu liên quan có ích cho dự án hay trao đổi, thảo luận bàn tròn có giá trị hữu ích cho nghiên cứu phân tích ban đầu Thấu hiểu người tiêu dùng (Customer insight) Những nghiên cứu mang tính thấu hiểu người tiêu dùng cho kết khách quan đắn nhằm giúp nhà thiết kế khách hàng tìm định hướng , giải pháp ý tưởng phù hợp với suy nghĩ, cảm nhận họ Đối thủ cạnh tranh (Competitors): Nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh giúp cho nhà thiết kế khách hàng có định hướng chiến lược mang tính đắn, điều giúp tạo khác biệt tách biệt với đối thủ Bước 2: Chiến lược (Strategy) Ở Bước yếu tố định vị cốt lõi thương hiệu Ý tưởng khách hàng, khái niệm thiết kế (Concept), thông điệp phải xác định cách rõ ràng Một bảng tóm tắt dự án (Project brief) bao gồm giải pháp ý tưởng, mục tiêu dự án kết nghiên cứu nhà thiết kế thuyết trình khách hàng Bước 3: Thiết kế (Design) Đây giai đoạn định ý tưởng định hướng dự án nhằm Bước vào triển khai thiết kế Những thiết kế hồn tất thuyết trình với khách hàng điều chỉnh để chọn mẫu thích hợp Mẫu chọn xuất phát điểm cho việc triển khai toàn hạng mục thiết kế dự án Bước 4: Bảo hộ (Trademark protection) Bảo hộ thương hiệu nhu cầu cần thiết nhằm bảo đảm an toàn cho thương hiệu tránh chép, bắt chước từ đối thủ cạnh tranh Việc đăng ký bảo hộ Bước an toàn cho giai đoạn tung dự án thị trường, Bước 5: Ứng dụng (Application) Toàn hạng mục thiết kế dự án thiết kế theo nhóm bản, khách hàng điều chỉnh ký duyệt theo nhóm hồn tất,.Các thiết kế hồn tất bao gồm tất yếu tố thiết kế kiểu dáng, màu sắc, chất liệu tham vấn cho khách hàng việc đưa vào sản xuất thực tế Bước 6: Thực (Implementation) Tùy vào thỏa thuận ban đầu khách hàng nhà thiết kế mà thiết kế có chi tiết hướng dẫn thiết kế theo mức độ khác nhau, lời tư vấn miệng hay hướng dẫn thiết kế chi tiết (manual guide) cho việc sản xuất dự án, Khách hàng yêu cầu nhà thiết kế vai trò giám sát tư vấn để làm việc với nhà cung ứng suốt trình sản xuất dự án với khoản phí thỏa thuận hai bên, 1.6 Quảng bá thương hiệu Quảng bá thương hiệu để tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ thực tốt chức năng, sức mạnh từ nhận biết khách hàng công chúng sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu sản phẩm có, riêng có, làm được) Trong tiếp thị, quảng bá bao gồm hoạt động quảng cáo, khuyến mại, chào hàng giao tế (quan hệ công chúng) Các nội dung sử dụng riêng phối hợp với nhau, chúng thực dựa quy tắc định trình truyền thông giao tiếp sơ đồ sau: Tuy nhiên, chuỗi cửa hàng nội địa lâu đời Trung Nguyên, Phúc Long, Highlands chuỗi cửa hàng Passio, Thục, Cộng tìm thấy thức uống riêng mình; từ giúp họ sống sót thị trường cà phê Việt Nam đầy tính cạnh tranh Thị trường cà phê nội địa Việt Nam dự báo có mức tăng trưởng nhẹ thị trường nước ta cần nhiều sản phẩm cà phê với chất lượng cao để phát triển mở rộng Cà phê hòa tan có mức tăng trưởng nhẹ số lượng người nước sinh sống làm việc thành phố lớn Việt Nam ngày gia tăng Việc uống cà phê quán cà phê với phong cách phương Tây ngày trở nên thịnh hành “Việt Nam Hiện thị trường The Coffee House có nhiều đối thủ cạnh tranh, chưa Cơng ty đáp ứng tiêu chí lúc Thứ mặt thoáng rộng giúp khách hàng thoải mái Thứ chất lượng sản phẩm dịch vụ đảm bảo thứ giá cạnh tranh.Ví Starbucks - thương hiệu tiếng nước ngồi, đáp ứng 2/3 tiêu chí Giá vị mắc lạ so với phần lớn người Việt Còn đơn vị khác Highland, Urban Station có giá tốt song khơng gian chưa đầu tư kỹ lưỡng, chưa động - Môi trường vi mơ: Hiện chuỗi The Coffee House có tổng cộng 63 cửa hàng tập trung vào đô thị lớn nước Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng Đến 2020, tham vọng The Coffee House mở 200 cửa hàng toàn quốc Trong năm 20142015, The Coffee House tập trung vào cửa hàng với mục tiêu phân phối rộng với mặt chọn kỹ lưỡng để khách hàng dễ tìm, dễ thấy Quán cà phê nơi lý tưởng để uống cà phê hàng ngày khách hàng, chí khách hàng uống nhiều lần ngày Như vậy, điểm mạnh The Coffee House yếu tố: mặt bằng, chất lượng - dịch vụ giá đáng đồng tiền bát gạo Đầu công ty đảm bảo Về nguồn cung, The Coffee House mua phận cà phê công ty Cầu Đất Farm Đà Lạt Theo đó, The Coffee House sở hữu trang trại cà phê Cầu Đất xưởng chế biến kho trữ lạnh cà phê Trang trại The Coffee House có diện tích khoảng 33 hecta, sản lượng cà phê tươi đạt khoảng 200 năm, dự kiến mức sản lượng vượt mức 250 đến hết năm 2018, đạt 400 năm 2019 Bên cạnh đó, The Coffee House trọng đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt thành, ln sẵn lòng trò chuyện, chia sẻ khách hàng Bên cạnh đó, khơng thể thiếu barista đam mê hết lòng tạo thức uống sáng tạo Những trải nghiệm dịch vụ The Coffee House hẳn nhớ trà đào cam sả “best seller” chuỗi Món thu hút khách từ poster sống động đặt cửa hàng, cách trình bày bắt mắt hương vị mê hoặc, đầy khác biệt so với thức uống loại quán khác Hải Ninh cho biết, tất thành viên đại gia đình “ngơi nhà cà phê”, từ quản lý đến nhân viên, từ thu ngân đến anh bảo vệ… ln biết đặt vào vị trí khách hàng để phục vụ xử lý tình Chính thế, hoạt động từ “vĩ mô” chiến lược kinh doanh – tiếp thị, định giá sản phẩm; “tiểu tiết” thiết kếổ cắm cửa hàng cho thuận tiện, bật nhạc cho êm ái… họ chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu cho khách hàng Theo khảo sát Công ty nghiên cứu thị trường Buzz Metrics, năm 2015, The Coffee House nằm Top 10 chuỗi cà phê trung – cao cấp có số lượt trải nghiệm chia sẻ tích cực nhiều trang mạng xã hội Do đó, mơi trường vi mơ bên cơng ty tích cực 2.2 Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn Thơng điệp từ The Coffee House "Đi cà phê" từ lâu không đơn uống tách cà phê mà dịp gặp mặt trò chuyện bạn bè The Coffee House hướng tới việc trân trọng đề cao giá trị kết nối người trải nghiệm khách hàng The Coffee House truyền cảm hứng từ tách cà phê thức uống tạo tin tưởng mạnh mẽ thức uống với chất lượng tốt phục vụ không gian thân thiện nhân viên tận tâm The Coffee House mang lại niềm vui bạn chia sẻ bạn bè gia đình Cà phê mang người đến gần Theo Nguyễn Hải Ninh – CEO chuỗi The Coffee House, cậu nhận mục đích khơng phải bán cà phê, trà hay đồ uống mà mang người tới gần hơn, ni dưỡng trò chuyện mang lại cho người giây phút thoải mái Đó nguồn cảm hứng để Ninh cộng xây dựng nên thương hiệu The Coffee House - nhà cà phê tuyệt đẹp thành phố sôi động, tương lai đất nước tươi đẹp Trên trang web chia sẻ địa điểm ăn uống, khách hàng chuỗi The Coffee House đánh giá cao chất lượng thức uống, thức ăn thái độ phục vụ tận tình chuyên nghiệp nhân viên - Sứ mệnh The Coffee House sản xuất kinh doanh sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, bảo vệ cải thiện sức khỏe người tiêu dùng - Khách hàng: The Coffee House nhà, nơi dừng chân để thư giãn làm việc trò chyện - Sản phẩm: The Coffee House sản xuất phân phối sản phẩm cà phê dịch vụ kèm theo chất lượng kèm dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lí cho người tiêu dùng - Thị trường: The Coffee House mong muốn đứa sản phẩm cà phê Việt Nam không cạnh tranh thị trường châu Á mà thị trường giới, trước mắt thị trường nước Trung Quốc - Công nghệ: Sử dụng công nghệ rang xay tiên tiến từ hạt cà phê tự trồng để tạo ly cà phê khác biệt - Tự đánh giá: The Coffee House tâm nhanh chóng khẳng định vị trí thương hiệu cà phê Việt Nam thị trường sản phẩm mang đậm hương vị độc - Quan tâm tới sống còn, phát triển khả sinh lời: tồn doanh nghiệp nhờ vào việc tạo sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, tạo quan tâm ủng hộ người tiêu dùng - Quan tâm với hình ảnh cộng đồng: Không mang đến nguồn sức khỏe cho người, The Coffee House mong muốn góp phần vào việc nâng cao sức mạnh kinh tế, xã hội đất nước 2.3 Định vị thương hiệu 2.3.1 Xác định môi trường cạnh tranh Khách hàng cạnh tranh The Coffee House đến từ ngành Urban Station, Starbuck, Passio sản phảm thay khác Trà sữa từ nhãn hiệu KOI, Phúc Long, TenRen, The Alley Tuy nhiên hương vị thức uống nhắm đến đối tượng khác The Coffee House tập trung đến đối tượng sinh viên tầm trung người làm Bên cạnh thị trường đa dạng sản phẩm giải khát phong phú thể loại, mẫu mã, kiểu dáng, vị nói đến C2, trà xanh O độ, nước uống có ga: Pepsi, CocaCola, Number One,…là sản phẩm cạnh tranh mạnh thị trường phân khúc giới trẻ, đặc điểm The Coffee House mang phương hướng cà phê dùng để thưởng thức nên cạnh tranh với đối thủ phân khúc thị trường 2.3.2 Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu The Coffee House sinh viên học sinh người làm Họ cà phê khơng để trò chuyện mà giao lưu, network tạo dựng mạng lưới, làm việc 2.3.3 Thấu hiểu khách hàng Giữa thị trường quán cafe – đồ uống trở nên bão hòa, The Coffee House cần phải có cách tiếp cận để tồn trở thành tên tuổi có số má lòng người tiêu dùng mục tiêu Thấu hiểu điều này, The Coffee House không bán cà phê hay đồ uống túy nhiều quán khác Họ đánh vào thị trường ngách, tức vào dịch vụ Ở thời kì cơng nghiệp hóa, người ta đến quán cà phê, để uống cà phê Họ muốn bỏ số tiền vừa phải để mua không gian sang trọng chỗ ngồi làm việc lý tưởng Điều Starbucks làm tốt thị trường quốc tế với mơ hình “nơi thứ ba lý tưởng” Do đó, đối tượng sinh viên người làm 2.3.4 Lợi ích sản phẩm Sản phẩm cà phê The Coffee House tác dụng cà phê giúp tỉnh táo, nâng cao suất làm việc Bên cạnh đó, việc trải nghiệm ly cà phê không gian ấm áp thư giãn âm nhạc trải nghiệm khác biệt The Coffee House 2.3.5 Giá trị tính cách thương hiệu The Coffee House sản phẩm cà phê tầm trung hướng đến khách hàng bình dân sinh viên lực lượng lao động đơng xã hội nhằm tối đa hóa doanh thu 2.3.6 Lí tin tưởng thương hiệu The Coffee House cam kết chất lượng tâm huyết sản phẩm Nguyên liệu làm cà phê tất loại thức uống chọn lọc từ nguồn cung ứng kiểm định gắt gao, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao Và “nguyên liệu” quan trọng hết đưa vào sản phẩm tâm huyết đội ngũ nhân viên The Coffee House Niềm đam mê với hương vị, nhiệt thành phục vụ, kĩ pha chế đào tạo chuyên sâu tất The Coffee House cam kết phục vụ sản phẩm cho khách hàng nhằm tạo trải nghiệm “đi cà phê” tốt 2.3.7 Sự khác biệt thương hiệu Nghiên cứu sâu thị trường, The Coffee House phát phân khúc quán cà phê tầm trung với mức giá từ 40.000 đến 60.000 đồng bỏ ngỏ Các chuỗi ngoại với giá cao trào lưu khó trở thành điểm đến quen thuộc ngày người dân Việt Sẽ khách hàng có hai thứ: khơng gian trải nghiệm tối ưu chi phí hợp lý? Đó ngơi nhà cà phê The Coffee House xinh đẹp, ấm cúng đời Xác định dịch vụ trải nghiệm khách hàng kim nam để vận hành hệ thống, The Coffee House trọng đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt thành, ln sẵn lòng trò chuyện, chia sẻ khách hàng Bên cạnh đó, khơng thể thiếu barista đam mê hết lòng tạo thức uống sáng tạo Những trải nghiệm dịch vụ The Coffee House hẳn nhớ trà đào cam sả “best seller” chuỗi Món thu hút khách từ poster sống động đặt ngồi cửa hàng, cách trình bày bắt mắt hương vị mê hoặc, đầy khác biệt so với thức uống loại quán khác Hải Ninh cho biết, tất thành viên đại gia đình “ngơi nhà cà phê”, từ quản lý đến nhân viên, từ thu ngân đến anh bảo vệ… ln biết đặt vào vị trí khách hàng để phục vụ xử lý tình Chính thế, hoạt động từ “vĩ mơ” chiến lược kinh doanh – tiếp thị, định giá sản phẩm; “tiểu tiết” thiết kếổ cắm cửa hàng cho thuận tiện, bật nhạc cho êm ái… họ chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu cho khách hàng Theo khảo sát Công ty nghiên cứu thị trường Buzz Metrics, năm 2015, The Coffee House nằm Top 10 chuỗi cà phê trung – cao cấp có số lượt trải nghiệm chia sẻ tích cực nhiều trang mạng xã hội 2.3.8 Tính cốt lõi sản phẩm "Đi cà phê" từ lâu không đơn uống tách cà phê mà dịp gặp mặt trò chuyện bạn bè The Coffee House trân trọng đề cao giá trị kết nối người trải nghiệm khách hàng The Coffee House truyền cảm hứng từ tách cà phê thức uống tạo The Coffee House tin tưởng mạnh mẽ thức uống với chất lượng tốt phục vụ không gian thân thiện Đây giá trị cốt lõi The Coffee House 2.4 Kiến trúc thương hiệu - Mô hình kiến trúc thương hiệu áp dụng Cầu Đất Farm • Cung cấp nguyên liệu đầu vào The Coffee House • Ngành kinh doanh Trà TenRen • Thương hiệu nhượng quyền - Lý The Coffee House thương hiệu non trẻ gồm có mảng chính: Cầu Đất Farm để cung cấp nguyên liệu đầu vào Chuỗi The Coffee House kinh doanh Và vừa qua, The Coffee House vừa bước đầu xâm nhập vào thị trường trà sữa qua nhãn hiệu Tenren nhượng quyền từ Đài Loan Tầm nhìn thương hiệu The Coffee House đánh mạnh vào sản phẩm cà phê phát triển nước lân cận 2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện hữu hình: The Coffee House sử dụng tone màu cam đen cho ấn phẩm văn phòng truyền thơng chí nội thất Về mặt không gian, "Nhà Cà phê" thiết kế mang lại cảm giác ngơi nhà thực sự: có hệ thống đèn tông vàng gợi dễ chịu ấm cúng, kiến trúc cao tầng tạo không gian rộng mở, khơng bí bách, hệ thống kính cửa sổ xếp khéo léo theo kiểu "co-working space" tiện lợi Bạn tới cho buổi gặp gỡ thân mật bạn bè, tìm góc yên tĩnh để làm việc muốn thay đổi không khí Đặc biệt, "tiểu tiết" tưởng chừng không quan trọng, lại điểm cộng riêng, ví dụ nhạc nhẹ nhàng hợp gu với không gian, chu đáo thân thiện nhân viên vị trí ổ cắm điện hợp lý tất tính tốn cẩn thận nhằm mang đến trải nghiệm tốt với khách hàng Về yếu tố sản phẩm, Coffee hướng đến yếu tố đa dạng nhiều lựa chọn khác Dù quán coffee, bạn tùy ý thưởng thức nhiều loại đồ uống khác trà, đồ uống đá xay, bánh v.v Vì đáp ứng nhiều nhóm đối tượng khác nhau, khơng bị gò bó mặt sản phẩm Ngay mặt bao bì, nhãn hiệu khéo léo nhiều lần thay đổi kiểu dáng, nhằm tối ưu thuận tiện đến cho khách hàng Về địa điểm, Liên tục xuất nhiều địa điểm thành phố lớn, nhiên việc lựa chọn địa điểm Coffee House hợp lý khơng tùy tiện Tiêu chí hàng đầu cửa hàng phải dễ tìm, dễ nhận diện, bắt mắt có chỗ để xe, ngồi phải có view bắt mắt hợp lý Hệ thống nhận diện vơ hình: Bên cạnh hệ thống nhận diện hữu hình, nhận diện vơ hình yếu tố quan trọng tác động đến cảm nhận nhận thức khách hàng, tạo niềm tin, cam kết doanh nghiệp cơng chúng Nhận diện vơ hình liên quan đến văn hóa cơng ty hướng đến khách hàng uy tín, tính chuyên nghiệp, ứng xử cán nhân viên, hoạt động chăm sóc khách hàng,… Về nội dung, Coffee house khơng xoay quanh mình, mà ln đặt câu chuyện khách hàng làm trung tâm Họ xây dựng nên văn hóa "Nhà" nơi để chia sẻ, để lắng nghe tâm tư bạn, nơi đặc biệt lưu giữ lại cung bậc cảm xúc riêng Có lẽ mà đăng hoạt động truyền thông Marketing ln quan tâm lớn từ phía khách hàng, đồng thời bám sát với Insight định vị từ trước Khi định giá, Coffee House thấu đáo tự đặt vào vị trí khách hàng Họ tự đặt câu hỏi : Với khơng gian mức mức giá hợp lý ? Chi phí có tương xứng với thứ khách hàng tận hưởng trải nghiệm hay khơng ? Mức giá có đủ hấp dẫn khiến họ quay trở lại thường xuyên hay không ? Luôn hướng đến triết lý kinh doanh : Bắt đầu từ khách hàng đặt vào vị trí khách hàng" yếu tố tiên giúp cho The Coffee House trở thành chuỗi coffee thương hiệu nằm top-of-mind khách hàng - Kết nối nhận diện thương hiệu với bên trong: Trang phục Nhân viên, bàn ghê, nội thất không gian trọng ba màu quán gắn liền với cà phê Đen, Cam Trắng - Kết nối nhận diện thương hiệu với bên doanh nghiệp: Trên ấn phẩm truyền thơng, catalogue, áp phích sử dụng tone màu tương tự 2.6 Quảng bá thương hiệu - Khách hàng mục tiêu: phân tích khách hàng mục tiêu The Coffee House tầm trung bao gồm sinh viên học sinh người làm chiếm phần lớn lao động xã hội - Phương tiện truyền thông The Coffee House sử dụng kênh truyền thơng xã hội sau: + Khách hàng: Khách hàng sử dụng App tích điểm truyền miệng nhau, cách sử dụng tích điểm phần quà Khách hàng ngày có xu hướng gắn bó với The Coffee House Rồi chương trình sinh nhật khuyến quà tặng sử dụng thường xuyên + Quảng bá kiện: Trong kiện lớn Hội sách Cơng viên Lê Văn Tám thu hút hàng chục nghìn lượt người vào, The Coffee House đặt quầy thực chương trình checkin tặng Voucher từ dùng mạng xã hội lan tỏa hình ảnh thân thiện, dịch vụ tích cực để viral hình ảnh + Xây dựng câu chuyện thương hiệu Video Clip: Hiện The Coffee House thương hiệu tiên phong dùng Video Clip để xây dựng hình ảnh Từ giá trị cốt lõi nơi hẹn hò trò chuyện nhắm đến khách hàng mục tiêu giá trị hạt cà phê từ lúc đồng đến lúc đến tay người tiêu dùng + Kênh điện tử mạng xã hội facebook: ln kênh giao tiếp để phục vụ khách hàng đặt hàng Facebook The Coffee House với thiết kế đồng với nhận diện nhân viên tích cực giúp cho kênh nhận nhiều ưa thích - Sáng tạo thương hiệu Việc sáng tạo thương hiệu chủ yếu đến từ mặt sau: + Câu chuyện cà phê: Đối với chuỗi cà phê, việc tự trồng cà phê chiến lược táo bạo tốn Nhưng đổi lại, The Coffee House mang tới cho khách hàng trải nghiệm tốt Việc làm chủ toàn quy trình, từ gieo trồng, chế biến phục vụ khách hàng giúp chuỗi vận hành hiệu Xây dựng nông trại The Coffee House vùng cao nguyên 1650m Cầu Đất, The Coffee House mong muốn trở thành nơi mang lại điều kiện tốt cho hạt cà phê Arabica phát triển: giống cà phê chất lượng từ lâu đời, cộng đồng người nơng dân uy tín tâm huyết với cà phê Luồng gió mà The Coffee House mang đến chuyên gia cà phê làm, hướng dẫn kiến thức chuyên môn, tiêu chuẩn chất lượng Cùng lan toả cách làm cà phê chất lượng, mang đến hạt cà phê giá trị cao cho người nông dân ngừoi thưởng thức cà phê Để kiểm sốt hồn tồn chất lượng đồng nguồn nguyên liệu, The Coffee House không thông qua thương lái trung gian mà trực tiếp chọn lựa, làm việc, hướng dẫn hộ nông dân thu mua từ hộ The Coffee House sẵn sàng thu mua giá gấp đôi so với giá thu mua thương lái trước để người nông dân an tâm trồng cà phê, cảm thấy vui vẻ, công sức đền đáp xứng đáng Từ việc hạt cà phê đồi, đến lúc rang xay thành ly cà phê chất lượng có giá phải đảm bảo nguồn cung + Câu chuyện không gian gắn liền với khách hàng: Xây dựng không gian ấm cúng nhà nơi làm việc The Coffee House, quán cà phê phải dung hòa nhiều yếu tố, đó, yếu tố người xem giá trị cốt lõi Phải nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, xây dựng không gian phù hợp với nhu cầu họ Đồng thời, tạo tảng nơi người trồng người pha cà phê tìm tiếng nói chung Đơi khi, tuổi đời bạn nhân viên trẻ tuổi nghề người nông dân, tất người chung mục tiêu nhận thức việc làm đóng góp vào lợi ích cộng đồng.Do đó, người trồng, người phục vụ người thưởng thức cà phê tạo giá trị cộng hưởng The Coffee House Xây dựng trọng tâm trải nghiệm khách hàng dù đến chơi, hẹn hò, trò chuyện trải nghiệm Thái độ đồng từ Barista, thu ngân quản lý đến giữ xe thân thiện nhiệt tình + Câu chuyện tầm nhìn: Sau Trung Ngun, The Coffee House khơng giấu diếm ý định thực xuất ngoại mang cà phê Việt Nam công thị trường giới Được hỗ trợ sau hiệp đinh CTTPP, thương hiệu The Coffee House ngày dễ dàng vươn giới 2.7 Kiểm tra, đánh giá thương hiệu Thành công Thương hiệu The Coffee House đến từ nhiều mặt: Bên cạnh thức uống, kết hợp không gian phong cách phục vụ tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng; mang lại giá trị gia tăng cho dịch vụ Cơng thức vậy, làm để tạo khác biệt tồn tại, thị trường lấp đầy tên tuổi lớn tốn mà The Coffee House đối mặt Bằng khơng gian thức uống, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng yếu tố cốt lõi mang lại thành công The Coffee House Thứ hai, The Coffee House xác định dịch vụ trải nghiệm khách hàng kim nam để vận hành hệ thống, The Coffee House trọng đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt thành Thứ ba, trao quyền làm chủ chia sẻ thành nhân viên cách giúp The Coffee House truyền cảm hứng cho đội ngũ Theo Nguyễn Hải Ninh, quyền The Coffee House thực hóa sách cụ thể Điều lệ công ty ghi rõ: “Công ty cam kết chia sẻ lại 15% cổ phần tồn cơng ty cho nhân viên từ cấp cửa hàng” năm 2015 năm sách áp dụng Thương hiệu The Coffee House đăng ký độc quyền bảo hộ.Thương hiệu với nhận diện Pháp Luật Việt Nam bảo vệ Về mặt đánh giá thương hiệu: Trên trang web chia sẻ địa điểm ăn uống, khách hàng chuỗi The Coffee House đánh giá cao chất lượng thức uống, thức ăn thái độ phục vụ tận tình chuyên nghiệp nhân viên Một bạn trẻ có nick name Khiết Anh nhận xét quán sau: “View quán OK cực kì, nhìn hút, quán ấm, rộng rãi, thoáng mát Nước uống ngon lắm, trà đào có sả cam vào nên ngon Chocolate, đậm mùi mà có kem kèm vơ ngon Coffee thơm, uống tỉnh ln… Nhân viên tận tình, cười nói đàng hồng, bảo vệ lễ phép…” Trên Foody, trang web hàng đầu ăn uống nay, The Coffee House đạt điểm số cao từ hàng trăm ngàn người dùng Hầu hết điểm số đến từ chất lượng phục vụ không gian quán Một trang khác địa điểm ăn uống nhận đánh giá tương tự 2.8 Quản lý thương hiệu Về mặt Quản lý thương hiệu, The Coffee House quản lý CEO Nguyễn Hải Ninh người sáng lập điều hành The Coffee House từ lúc thành lập việc đề chiến lược Bên cạnh đó, The Coffee House cấp vốn quản lý Seedcom Nhờ kinh nghiệm lĩnh vực bán lẻ, Đinh Anh Huân – CEO Seedcom nhà đầu tư khác định chọn bán lẻ trụ cột thứ Seedcom ới mạnh kinh nghiệm ngành bán lẻ, ông Đinh Anh Huân nhóm nhà đầu tư khác tìm kiếm lĩnh vực có thị trường tiềm thân doanh nghiệp có lợi cạnh tranh để đầu tư tham gia cố vấn phát triển.Trong lĩnh vực cà phê, Chuỗi quán cà phê TP.HCM Hà Nội mang tên The Coffee House sở hữu hàng loạt quán cà phê dành cho giới trẻ tọa lạc vị trí đẹp tuyến phố trung tâm thành phố lớn nước Vào cuối năm doanh nghiệp tổ chức kiểm tra, đánh giá nhận thức kháchhàng sản phẩm Trước hết xây dựng tiêu chuẩn cho việc đánh giá, vào đợt tiêu chuẩn có khác tăng cấp độ Có thể tổ chức nhóm người khảo sát khách hàng đại lý với cách đánh giá cách khách quan hơn, hay để nhân viên tự khảo sát, họ dễ tiếp cận khách hàng, dùng hìnhthức vấn trực tiếp khách hàng thân thiết, khách hàng thường đến hội quán,… Sau khảo sát, thông tin chuyên gia phân tíchvà đề biện pháp hiệu để khắc phục nhược điểm kích thích người tiêu dùng sản phẩm Tuy nhiên để đảm bảo nâng cao nhận thức thương hiệu doanh nghiệp có biện pháp sau công tác quản lý sản phẩm Các biện pháp áp dụng việc quản lý thương hiệu: Duy trì tính qn thương hiệu: Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở thương hiệu cách quán giai đoạn phát triển thương hiệu doanh nghiệp bên doanh nghiệp Mỗi nhân viên phải “đại sứ” cho thương hiệu Bảo vệ nguồn tài sản thương hiệu Quảng cáo cho sản phẩm để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa Sản phẩm tiếng, sức tiêu thụ nhiều khả thu lợi nhuận lớn Tuy nhiên, yếu tố quan trọng mà quan tâm thực biện pháp nhằm bảo vệ tài sản trí tuệ trước xâm phạm đối thủ cạnh tranh Điều chỉnh chương trình hỗ trợ marketing để trì thương hiệu Phát triển hiểu biết toàn diện thương hiệu: Sự hiểu biết khách hàng thương hiệu The Coffee House tầm nhìn tương lai thương hiệu điểm cốt lõi nhà cải cách tiên phong, cụ thể hiểu biết bao gồm, tài sản thương hiệu, tính cách thương hiệu, biểu tượng, lợi ích thực, lợi ích cảm nhận, giá trị nhận đầu khách hàng, người có ảnh hưởng người trung gian Nhận vấn đề bản: Sự suy thoái sản phẩm, thờ thương hiệu cà động lực khách hàng thay đổi TÀI LIỆU THAM KHẢO https://baodautu.vn/nguyen-hai-ninh-ceo-the-coffee-house-khoi-nghiep-lai-de-tim- thay-chinh-minh-d39433.html https://buffetposeidon.com/vi/ac125a126/chien-luoc-thong-minh-giup-the-coffee- house-thanh-cong.html https://cafebiz.vn/chuyen-mo-quan-cua-the-coffee-house-do-ni-chieu-cao-tungchiec-ban-chiec-ghe-dap-bo-toan-bo-thiet-ke-2-ty-dong-de-tim-ra-mo-hinh-quanma-khach-hang-thay-thoai-mai-nhat-20180322181153694.chn https://cafebiz.vn/tham-vong-mo-200-cua-hang-tren-toan-quoc-cua-ngoi-nha-caphe-20160513171747013.chn https://cafef.vn/the-coffee-house-mua-tron-mang-ca-phe-cua-cau-dat-farm-so-huutrang-trai-33ha-xuong-che-bien-va-kho-tru-lanh-ca-phe-20180327154530452.chn https://doanhnhansaigon.vn/tro-chuyen-voi-doanh-nhan/nha-sang-lap-the-coffee- house-nguyen-hai-ninh-toi-chi-canh-tranh-voi-chinh-minh-1084924.html https://emanvietnam.vn/khoi-nghiep/thuong-hieu-ca-phe-the-coffee-house-co-gidac-biet.html https://moid.com.vn/blog/bai-hoc-tu-su-thanh-cong-cua-chuoi-cafe-the-coffeehouse https://news.zing.vn/the-coffee-house-mua-mang-ca-phe-cua-cau-dat-farm-chuan- bi-xuat-khau-post829671.html 10 https://thecoffeehouse.com/blogs/news/1000193110-hanh-trinh-nuoi-duong-tinhyeu-hat-ca-phe-trong-ngoi-nha-ca-phe 11 https://vietblend.vn/kinh-nghiem-mo-quan-cafe-nhin-tu-thanh-cong-cua-thecoffee-house/ 12 https://vietcetera.com/vn/the-coffee-house-noi-hoi-tu-cua-nguoi-yeu-ca-phe/ 13 https://vietnamcoffee.vn/ca-phe/the-coffee-house/thuong-hieu-ca-phe-the-coffee- house-co-gi-dac-biet-106.html 14 https://vietnamcoffee.vn/ca-phe/thuong-hieu-ca-phe/thuong-hieu-ca-phe-thecoffee-house-thanh-cong-nhu-the-nao-223.html 15 https://vietnamcoffeeshops.com/the-coffee-house/cau-chuyen-thuong-hieu-ca-phethe-coffee-house-87.html 16 https://www.thecoffeehouse.com/blogs/tuyen-dung/goc-nghe-nghiep-the-coffeehouse ... 2.8 Quản lý thương hiệu Về mặt Quản lý thương hiệu, The Coffee House quản lý CEO Nguyễn Hải Ninh người sáng lập điều hành The Coffee House từ lúc thành lập việc đề chiến lược Bên cạnh đó, The Coffee. .. https://vietblend.vn/kinh-nghiem-mo-quan-cafe-nhin-tu-thanh-cong-cua-thecoffee -house/ 12 https://vietcetera.com/vn /the- coffee- house- noi-hoi-tu-cua-nguoi-yeu-ca-phe/ 13 https://vietnamcoffee.vn/ca-phe /the- coffee- house/ thuong-hieu-ca-phe -the- coffee- house- co-gi-dac-biet-106.html... Thương hiệu nhượng quyền - Lý The Coffee House thương hiệu non trẻ gồm có mảng chính: Cầu Đất Farm để cung cấp nguyên liệu đầu vào Chuỗi The Coffee House kinh doanh Và vừa qua, The Coffee House